华帝的7900万 VS 蒙牛的20亿,体育营销光靠砸钱怎么行?
北京时间7月16日凌晨,在2018年俄罗斯世界杯决赛中,法国队以4:2战胜克罗地亚队,获得本届世界杯的冠军,这是法国继1998年后再次拿下大力神杯。32天,32支队伍,64场比赛,世界杯的每一次巅峰对决都引发全球瞩目,这个激情四射的盛夏,不仅是球员和球迷们的主场,更是各个品牌商的主场。 在世界杯这场巨大的流量池中,品牌企业们使出浑身解数,想在世界杯的高温中怒刷一波存在感,他们开启了球场上的另一场竞技。 不差钱的有不差钱的玩儿法,比如今年中国有7家企业(万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境、帝牌)成为FIFA(国际足联)赞助商,广告支出高达53亿元人民币,成为本届世界杯期间广告支出最多的国家。
小编忍不住感叹一句,这绿茵场上滚着的不是足球,是黄金呐!
除了豪掷千金,抖机灵的有抖机灵的玩法,比如杜蕾斯、网易等,用俏皮的营销方式巧妙地蹭了一波热点,达到了“四两拨千斤”的效果。
总之,世界杯成了中国企业的借势营销大比拼,这也难怪白岩松会说:“这届世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。” 在这场借势营销混战中,提出“法国夺冠,华帝全额退款”的华帝,表现尤为亮眼,风头盖过了蒙牛、海信等品牌赞助商,还吊打了在央视做广告的马蜂窝、Boss直聘等,在法国夺冠的当晚,微博搜索热度甚至超过了法国。
一个不怎么知名的二线家电品牌,是怎么从一线玩家中杀出重围,在世界杯期间获得超一线的曝光度的呢?让我们来一起看看,华帝是怎么在这场战役中大获全胜的。
本来以为是个青铜,没想到是个王者
小编仔细看了一下华帝的“押宝式营销”,发现法国这个宝,华帝早在世界杯之前就已经押了,可见华帝的这波“全额退款”是一场精心筹备策划的营销活动,而不是一时兴起。 我们来一起复盘华帝营销的时间线: 今年3月5日,华帝与法国足球队签约,成为其官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门”。华帝预测法国队夺冠,也不是毫无根据,在世界杯预选赛中,法国取得了7胜2平1负的成绩,直接晋级决赛圈,但法国队又不是夺冠热门,对华帝和观众而言,机会与风险并存,更有“赌”的感觉。 5月17日,华帝宣布,与法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)签约,亨利成为其品牌代言人,通过回忆杀视频引发了一波体育爱好者的讨论和转发。
5月30日,在活动预热期间,华帝玩儿了个大的,他们在南方都市报上发布了一个整版广告,公布了一则由董事长亲笔签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明,声明称如果法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,则对于在2018年6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,他们将进行全额退款。
与此同时,华帝的形象代言人林更新,转发华帝的微博,写下“如果华帝退全款,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”,顺便推了一下自己的新电影,林更新在微博上的高人气,也为华帝免单这个话题带来了更多的曝光和讨论。
也是从5月31日起,华帝第一次走进我们的视野,百度搜索指数飙升。
6月中旬,在世界杯前夕,华帝开始在线上自媒体和线下电梯间投放免单广告,双管齐下,持续炒热话题,维持话题的传播力度。 与此同时,有些企业嗅到了华帝这波营销带来的影响力,纷纷选择效仿,美菱冰箱、TCL和万和等19家企业也做了免单活动。 但华帝是提早布局、最早入场的,所以华帝依旧是这种免单玩法的带领者。华帝的免单玩法在“618活动”中初见成效,华帝销售同比增长450%,销售转化率高达86%。 6月30日,法国队出其不意地淘汰了阿根廷队,送走了“慌得一批”的梅西,进入8强,与阿根廷、梅西同时上热搜的,还有被群嘲的华帝,华帝这一次被推到了风口浪尖,吃瓜群众们纷纷开起了玩笑,问华帝慌不慌,要不要把天台让给他,可华帝偏偏要在“作死”的路上越走越远,当天就发了一条新声明,“为了庆祝法国队进入8强,‘华帝退全款’活动再延续3天!”
看到这里,小编不得不佩服,这个借势营销的时机把握得真好,随着阿根廷、德国、葡萄牙等夺冠热门国家纷纷出局,法国队开始展露出黑马冠军的潜质,这个时候华帝大胆地加赌注,为自己赚足了声势,顺利进入舆论漩涡,也将话题传播度推向了新的巅峰。蒙牛、海信等亿万玩家已经被甩到华帝身后了。 之后法国队淘汰乌拉圭进入4强,在7月11日战胜比利时进入决赛,在电视机前欢呼的,不止是支持法国队的球迷,还有买了华帝冠军套餐的用户们,他们离全额退款只有一步之遥了,一时间,网络上开始疯传华帝的退款声明,随着法国队变成夺冠热门,华帝的品牌影响力被炒到了新的高度,百度搜索指数达到新峰值,对手们都羡慕不已。 此时,之前效仿华帝免单的企业已纷纷出局,只剩下押了法国的华帝和网易。 7月16日凌晨,法国队夺冠,华帝官方反应迅速,立即在微博和公众号平台上上传了全额退款流程,引发群众热议,当晚就上了微博热搜第二,把世界杯的主角法国甩在了身后,早间股市开盘,股价更是接近涨停。
但从华帝紧锣密鼓地开展退款活动开始,外界对华帝的评论开始呈现两极分化,正负面话题持续升温,华帝的股价也如同乘坐过山车一般,媒体的风向从群嘲到追捧再到质疑,每一次都把华帝推向了风口浪尖。 不过不得不承认,无论是追捧还是吐槽,华帝通过这次的营销活动,达成了它推广品牌的目的,从二线家电品牌一跃成为知名家电品牌,对于最近的负面风波,也希望华帝能引以为戒、积极妥善地响应,真正实现品牌大升级。
华帝为什么不慌?
华帝这种剑走偏锋、另类大胆的营销方式,吸引了无数吃瓜群众的注意力,让它成为了本次世界杯广告营销中的最大赢家。到比赛后期,华帝就像是和法国捆绑在了一起,只要法国晋级,它就能引发一次热议,躺着就能赢得刷屏级的曝光率。 可是法国队赢得比赛,华帝就要全额退款,那为什么每次法国晋级,华帝都像是看热闹不嫌事大,又是恭喜法国队晋级,又是延长套餐购买时间呢? 那我们就来看一笔账,有用户曾质疑华帝是否有偿还退款的能力,华帝方回应,退全款活动的线上和线下渠道的退款责任分别由公司总部和区域经销商承担。据华帝方面统计,如果法国队真的夺冠,此次的赔付将不会超过7900万,经销商预计为5000万,华帝单独承担的不过是线上的2900 万元。 华帝证券事务代表王钊召也表示:“赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道的,付出的也是成本价”。
而且华帝的退全款,也不是退现金,是这些天引发群众吐槽,被中国消费者协会点名批评的退购物卡的形式。 此次营销给华帝带来了10亿元以上的零售额,这7900万可以当做是广告费用,现在我们来看一下其他企业在本届世界杯中的广告费用支出。
从百度搜索指数上看,其他企业的营销活动只能打及格分,华帝只花了7900万就获得了C位出道的机会,而且这波营销带来的好评和品牌知名度的提高,也可以在接下来的营销活动中,对冲掉本次活动的损失,总体来看是不亏的。而且一旦法国队输了,华帝可以一分钱不赔,稳赚10亿,相当于用法国队做了波免费的宣传。
华帝品牌营销在本届世界杯中的表现可圈可点,无论是从一开始对球队的选择、比赛中及时推出延期活动、还是媒体渠道的选择,每一个细节都把握得很好,堪称一次教科书级别的营销范例。 但可以看出的是,本届世界杯,虽然很多品牌蜂拥而上,上演了一场营销大战,但是大多数品牌赞助商的广告还是比较传统、中规中矩的,靠砸钱来完成品牌高频率曝光,更有马蜂窝、Boss直聘等简单粗暴的洗脑广告来挑战观众的极限,这些都只能算是刚刚及格的营销方式,这也就是大家独独青睐华帝的原因,因为它用低成本,完成了一次高话题量的品牌曝光。 为什么这种成功的体育营销案例那么少呢? 之前,腾讯体育副总经理丁明锐在2017体育营销峰会上,以媒体对体育赛事商业化的影响为主题进行了分享。丁明锐首先分析了体育营销的两个对手:娱乐营销和互联网,然后他表示体育与娱乐作为两个相似的产业,体育营销在美国吸引了更多预算,而在中国市场,娱乐IP吸引了同期大量预算。
另一方面,他表示随用户注意力与媒体时间份额的变迁,广告主预算持续向互联网倾斜,同时新媒体广告近年来对空间受限的体育赞助市场有所促进:①扩容了体育赞助的空间;②提升了体育赞助的效果;③细化了体育赞助的排他权益。
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