主流车企份额之战，为什么核心是插电混动？

微信邦

2020-2022年，毫无疑问是经济社会环境最为复杂的三年，也是公认消费并不那么景气的三年。但是，在这三年里，中国的乘用车消费并没有发生大的波动，年销量始终维持在2,000万辆附近。
与此同时，这三年乘用车市场单车成交均价却在持续上涨，从2020年的17.3万元，到2021年的18.0万元，再到2022年的19.4万元。如果简单以单车均价×销量进行估算，中国乘用车市场的总消费力在过去三年里，增长了超过15%。
为什么会出现这样的结果？一定是因为中国乘用车市场内部发生了结构性的改变。而其中一个突出特征，就是新能源车型对燃油车的替代，放在主流车市场，就是插电混动对燃油车的替代。


这一进程，随着自主车企的纷纷加大力度推动，在2023年一定会再提速。主流车市场中各动力系统的份额、合资与自主品牌竞争关系的变化、燃油车的价格压制，都将是插电混动渗透率提升的连锁反应。
2023年，如果一家主流车企的插电混动份额不能得到实质性提升，那么它面临的可能将会是量价齐跌的危险局面。
主流车企为什么一定要做插电混动？

在2022年之前，插电混动替代燃油车的转型本来没有那么快，但是比亚迪“不讲武德”地率先全押新能源打乱了行业的节奏。而在这个时间段里，消费端油价飞涨，供应端成本猛增，比亚迪多年来培育的垂直整合+成本控制能力，与大环境下的消费需求产生了深度共鸣。
而且，放眼全行业，能够在10-30万元的全级别、全品类里都有合适的新能源车型选项，且价格与同级别燃油车相当，同时期内几乎只有比亚迪一家。
于是，从2021年下半年开始，比亚迪在天时地利人和之下，获得了超高速的增长。
2022年，燃油车市场同比少卖了将近300万辆车，年销量来到了1,500万辆级别。相反，纯电动和插电混动同比增幅分别达到66.9%和136.9%，插电混动的市场份额提升了3.6个百分点。


此时，主流车企做插电混动的必要性，从三个方面体现了出来。
1. 用插电混动延续内燃机体系
燃油车销量不断下行的大背景下，主流车企想要延续内燃机领域技术路径、维持供应链稳定、确保固定投资摊销往下走，唯一的方式就是要去做混动。而在比亚迪强势主导消费的2022年后，原本车企把混动与插电混动整合考虑营销的模式，也必须要进行拆分调整。


道理很简单，即便消费者不懂得其中混动技术的区别，蓝牌和绿牌的差异是一眼可辨的。所以，车企必须要在2023年想办法规模化地将蓝牌的传统燃油车变成绿牌的插电混动车。
2. 用插电混动实现量价齐升
在过去的三年里，比亚迪的年销量从36万辆一路增至160万辆，同时单车平均成交价因为全线新能源化，也从12.3万元提升至16.7万元。而其它几个主流自主品牌哈弗、吉利、长安，单车平均成交价还在10万元左右徘徊。


作为一个全新品类，消费者对于插电混动的价格认知也需要有新的建立。比亚迪率先做到了新能源车与同级别合资燃油车同价，从而也将单车平均成交价格拉到了与主流合资品牌齐平的水准。
3. 用插电混动重建渠道
车企与经销商的关系，会因为产品的热销与否发生巨大的变化。如果车企希望重新构建营销价值链上各个参与者的利益分配，那么就必须要拿出有竞争力的新品类产品，并借此重新梳理渠道，把燃油车时代品牌的遗留问题一并解决。
所以，在经历了接近一年的思考后，吉利、长安、长城几家头部自主车企，预计都会在接下来选择加快跟进，要在插电混动领域获得足够的份额。


事实上，2022年这几家自主车企都有插电混动的新产品动作，但无论是长城的2挡DHT还是吉利的3挡DHT方案，相比比亚迪的DM-i方案都没有成本优势，各家外购或者自产的三元电池也不会比比亚迪自产的磷酸铁锂电池成本更低。但当市占率取代利润成为最受关注的经营指标后，短期的盈利就不该再是问题。


所以，2023年新能源市场的价格战，不仅会发生在中高端纯电动市场上，我们同样会在主流车的插电混动市场中看到激烈的价格战。相应地，燃油车的销量会在这一背景下进一步下行，合资品牌主销家用车的终端价格，也会被持续压制在较低的水平。
进退两难的合资车企们

自主车企能够通过自身高效的响应与决策机制，快速转身实现主流市场的插电混动化。而且混动产业链，也加速向中国转移。决策偏慢、技术储备与产品规划均不全为中国市场的合资车企，此时在中国市场便会显得进退两难。
进，在于合资车企的外方很多已经停止了内燃机的研发，全面转向纯电动，但在国内汽车市场没有体量的支持，亏损严重。退，则是合资车企的燃油车已开始大幅下滑，能保住量的也都是靠终端饮鸩止渴的大幅降价，退无可退。


如果我们看插电混动的销量结构，以区域中心和省会为销量主体，也正是主流合资品牌最核心的市场。典型例子就是理想，在新一线和二线城市高达66.5%的销量占比，激发的正是合资品牌存量者的消费欲望，穿透了整个30-50万元升级换购人群的心智。而这群消费者的涟漪效应，会加速合资车企的潜在用户向更好的自主插电混动车型转移。


国内主要合资车企，目前都没有兼具产品力与价格竞争力的插电混动产品，未来也没有看到相应的产品规划。无论是德系品牌并不符合中国消费者需求的P2插混，还是日系品牌强行由混动车加大电池容量的插混，都不在主流消费者考虑之列，2022年多数销量是下滑的。


而南北大众和上汽通用这样在纯电动领域相对激进的合资车企，又需要有足够的燃油车营收去摊薄纯电动平台高昂的研发与营销成本，否则纯电动卖得越多、亏损越严重，合资车企无法向股东方（主要是外方）交代。


此时，合资车企为了保住燃油车的体量，唯一的方式就是以价换量。已经在过去几年透支了终端优惠的合资品牌，2022年降无可降，只能以销量结构上移去保营收和利润。而像丰田这样过去几年终端价格坚挺的品牌，则在终端开始逐步放水。我们在2022年，看到了终端价格被锁定在8-12万元的卡罗拉雷凌，也看到了优惠超过3万元的凯美瑞，还看到了死咬着价格但月销量腰斩的汉兰达。
2023年，合资车企的基本盘还会继续受到冲击。向纯电动转型的合资车企，没有插电混动撑住燃油车的基盘，将会面临巨大的盈利压力；在新能源领域进度缓慢的合资车企，规模会持续萎缩，市场份额也会被自主品牌进一步吞噬。
写在最后
插电混动是2023年之后主流车企竞争的必答题，而插电混动领域的竞争，事实上就是对燃油车基盘争夺的竞争。现有燃油车1,500万辆的年销规模，就是各家插电混动车型要去切分的蛋糕。


如果对利润相对看重，并且对未来的预期相对看好，认为有长期增量空间的话，短期内做出放量保利的举措可以理解。但如果这接下来的市场，将会长期处于零增长的存量竞争，头部车企一定会放弃对短期利润的幻想，在插电混动市场全力冲量、冲规模、冲份额。先能赢得规模，才会有长期的利润。