抖音小时达“烂尾”？都是KPI惹的祸？电商和团购能做好，为什么做即时零售那么难？

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前两天刚看到，抖音开放了达人去做即时零售，本以为这是一个超级重磅，但今天看到老张此文，颇感意外，没想到抖音小时达如此波折。

按理说，抖音有流量，做直播电商、做货架电商、做团购，都是快速成功，但是做外卖和即时零售却差强人意，原因到底哪儿呢？

我虽然不同意老张给抖音小时达给出的解决思路，但他对小时达与电商的差别分析，鞭辟入里，值得深思。

作者：老张聊零售

编辑：调皮电商

“抖音小时达已沦为次日达”，交流群里这句话像一柄手术刀，剖开了抖音小时达的困境，当KPI的紧箍咒越收越紧，抖音离"小时达"的初心反而越来越远。“公司内的组织像癌细胞，难以抑制不断生长的冲动，小时达的硬骨头太难啃下，距离KPI越来越远，不能战胜小时达，那么就改变统计口径，用次日达的业绩完成小时达的目标。”某群友猜测抖音小时达变次日达的原因。但次日达还是小时达吗？这是做小时达的初心吗？次日达和直播电商有什么区别？

01 抖音小时达怎么成了次日达？

在短视频的海洋里，即时零售曾是抖音抛出的一枚璀璨贝壳。当 2023 年即时零售市场规模突破 6500 亿，同比增长 29% 的浪花拍岸时，所有人都以为“抖音+即时零售”是下一个财富漩涡。然而仅仅两年后，这场 "小时达" 的商业狂欢，正变成被流量退潮裹挟的沙堡。李总的23个仓库覆盖了某个城市，这些专门筹建的仓库，证明了李总对抖音小时达的信任和决心。这位有着十年电商经验的老将，带着团队在抖音小时达的战场上厮杀，却发现自己陷入了一个魔幻的流量迷宫，李总根本不敢相信，自己十年电商经验，竟然看不懂抖音小时达的流量逻辑。李总曾经指着监控屏幕苦笑：“你看这凌晨三点的仓库，像不像被施了魔法的南瓜马车？”直播流量如午夜魔法般突然降临，库存榴莲瞬间清空，可当调拨团队跨越半座城市支援时，流量又如退潮的海水般消失，留下融化的冰淇淋和凋谢的鲜花。这种戏剧性的场景，正是抖音小时达商家的困境。李总说，不仅是小时达，包括后来推出的次日达，也猜不到流量逻辑，他推测这背后是抖音高层在博弈，小时达和次日达的定位是什么，怎么从抖音流量大盘中切分流量，这没有统一认知，结果是流量规则经常调整，经营的商家无所适从。曾经有商家销售冰淇淋，不需要真人出镜，就用冰淇淋在镜头前晃动，配合一段循环播放的语音，订单源源不断的涌来，但是如果换成其他某个商品，流量又突然消失。当平台把流量灌给 S 级单品时，商家们才惊觉：所谓流量红利，不过是算法导演的即兴戏剧。那些靠榴莲直播冲上热门的账号，终究成了昙花一现的流量泡沫。强干预的流量难以达成回报预期，小时达并没有维持多久，就开始引导商家做次日达了。抖音最开始对小时达有补贴，比如每单补贴3元，本来8元的配送费，商家只承担5元，后来停止了对小时达的补贴，开始对次日达补贴，商家的注意力就转移到次日达。不仅是补贴，小时达与次日达相比，是十倍的差距。李总23个仓库的配送范围只能覆盖一个城市，而变成次日达后，只需要23个仓库中的一个，就能覆盖整个省，覆盖范围扩大10倍的同时经营成本还降低了一半。没有仓与仓之间的调拨，不需要5分钟之内完成拣货打包，次日达配送费只要3.5元（含仓内成本是5.5元，抖音次日达与顺丰共享仓战略合作），而小时达每单配送费高达8元，发达的社会化物流体系也让次日达的售后更简单。

当次日达的覆盖范围像蒲公英种子般飘散全省，小时达的流量却被困在 3 公里的城市牢笼。这种 "十倍覆盖加一半成本" 的残酷对比，注定了即时零售在抖音流量价值榜单上的末位命运。对抖音而言，把流量给即时零售是不划算的，绝大部分流量会按照用户的兴趣分配，这样才能留住用户。这之外的流量会优先分配到高价值洼地，比如董宇辉的直播，转化成订单的能力强，给抖音带来的佣金多，在抖音内部，会计算和比较流量价值。如果把流量分配给小时达，远不如 "十倍覆盖加一半成本"的次日达，结果就是更高效的次日达分得了更多蛋糕。有商家认为，在抖音内部，已经不重视即时零售了，没有多少商家在做即时零售了，后来甚至对次日达的推动也变弱了。因为次日达在抖音内部的位置很尴尬，两个部门两个老板一个管电商，一个管次日达，但是这两个业务又没有多大区别，次日达只是电商的其中一种配送方式，在运营、选品、直播呈现等方面差别不大，两个团队不会争夺流量吗？所以次日达的流量逻辑也经常调整，商家被折腾太多次，不少商家已经退出了合作。抖音小时达的主营业务变成次日达，次日达的位置也很尴尬，抖音小时达路在何方？

02 抖音小时达路在何方？

当直播电商的浪花退去，抖音小时达的礁石正露出水面 —— 这不是一场流量游戏，而是一场关于消费习惯的攻坚战。"兴趣是流量的起点，却成不了履约的终点"。抖音用兴趣和内容轰炸用户心智，所以做成了直播电商和到店团购。但即时需求天生具有"反内容基因"——当你手机快没有电需要充电器时，不会去刷100个短视频碰运气，而会用“搜索”快速解决问题，外卖和即时零售的核心是“即时”，天然匹配“搜索”，而非“兴趣”。“兴趣”场的抖音注定做不了“搜索”生意吗？当然不是，已经有相当多的用户习惯在抖音“搜索”团购套餐，因为他们体验过抖音团购，因为他们相信抖音团购的丰富性和竞争力，因为量变会带来质变。“兴趣”只能成为引流器，“搜索”才是最终目的。怎么完成“兴趣”到“搜索”的质变了，老张认为抖音小时达应该和朴朴、叮咚、永辉、盒马、七鲜、大润发、物美这几个商家之一深度合作，把小时达流量全部给深度合作伙伴，为什么说深度合作才能成功：1、信任是一切的基础某即时零售高管向老张吐槽的场景，像极了两个舞者在争夺领舞权——抖音想用"小时达"把用户留在短视频的流量池里狂欢，而企业却试图将这批用户引向自家APP的主场。目标南辕北辙，自然在拉新资源投入上相互掣肘，如同双人舞步错位时踩到彼此的脚。要让这场舞步和谐，需要打造深度绑定的"股权阶梯"——每达成一个合作目标，双方股权齿轮就多咬合一寸。当利益齿轮咬合时，抖音的流量引擎与企业的履约齿轮才能同步运转。只有深度合作，利益一致，才能解决信任问题，这样即时零售企业和抖音才放心共同投入拉新费用。是的，“兴趣”到“习惯”的转化，需要投入拉新费用，如果即时零售企业不敢投入，抖音坚持直接把流量变现，就不可能完成用户习惯的转化。朴朴、盒马、叮咚等都有拉新团队，吸引一个新用户下单要投入50元，吸引一个忠实用户要300元，如果合作双方的目的都是把用户从“兴趣”转移到“搜索”，那么一定有足够的资源投入。双方可以共享用户数据，只对即时零售企业的新用户和沉睡用户分配流量，共同投入拉新资源，为每个新用户设定“兴趣”到“搜索”的转化路径，把更多的用户都转化到小时达频道。2、流量集中，效率更高，成本更低为什么只深度合作一个商家，因为即时零售单仓只覆盖3-5公里，是针对有限区域，有限用户，经营有限商品的零售业态，在有限的范围内，把有限的流量集中到一个商家，还是分散到多个商家，那个效率高了？当然是集中到一个商家效率更高，因为流量集中，商品销售才更快，商品销售更快，周转率才更高，“周转率”是快消零售的核心。不仅是周转率，订单密度决定了配送成本，在福州某社区，朴朴超市的骑手每天配送100个订单，惊人效率背后是单仓日均订单突破5000单，配送员每次出发能携带8个订单，每单配送成本被压缩至低于3.5元，比外卖配送成本6-8元相差一杯奶茶钱。当流量导入提升订单密度达到蜂巢级别，每个配送箱都塞得满满当当，就像快递小哥从散件快递升级为整箱批发，成本自然断崖式下跌。只深度合作一个商家，还会有更好的用户体验，因为朴朴、叮咚、盒马、永辉、七鲜中的任何一家都有足够的商品，都能确保优秀的购物体验，只需要深度合作一家就能更好满足消费者需求，这比发展各种散店，新店入驻更能确保用户体验，用户购物流程也更便捷。这些即时零售企业都有一个致命的 "阿喀琉斯之踵"，新仓的爬坡期就像攀登珠峰。当订单不足时，配送员的电动车就像空转的引擎，生鲜损耗率会飙升到可怕的 30%，拉新成本更是像无底洞。如果即时零售企业有抖音深度合作，在爬坡期拥有大量低成本流量，那么一定能大大缩短爬坡期，能让即时零售企业更快覆盖更多城市。

03 即时零售如何与直播结合？

抖音小时达与一家即时零售企业深度合作，就可以把即时零售企业的仓变成共享仓，帮直播电商配送履约。试想一下，当用户下单30分钟后，就能送到，直播电商能给用户带来多少爽感？这不仅仅改善了消费者体验，因为由合作即时零售企业提供配送服务，还提升了即时零售企业的订单密度；这不仅仅提升了即时零售企业的订单密度，还为即时零售企业引流，直播电商的商品纳入即时零售企业货盘，消费者购买直播电商的商品时，也可以把即时零售企业的商品顺便放入购物车，等于用广大的直播电商帮即时零售企业引流，用直播电商蚂蚁军团帮前置仓带货。以上听上去诱人，但要实现，必须深度合作，这样才能协同流量、库存和销量，避免流量空转，履约瘫痪，库存积压。深度合作后，抖音抓取网点的商品库存，分配流量时，考虑不同网点的库存量，当库存量不足时，就减少此网点用户的流量分配，这样可以提高流量效率，避免流量空转。深度合作后，抖音获得网点的履约人力，分配流量时，考虑履约承受上限，灵活调整流量分配，避免履约瘫痪伤害用户体验，这也能大大提升前置仓配送人力利用率，降低人力成本。深度合作后，直播电商的货物纳入即时零售企业统一货盘管理，即时零售企业自行在仓之间调拨，用自己的渠道消化这些商品库存，帮助直播电商商家解决在网点的剩余库存；深度合作后，直播电商放到即时零售企业仓内的库存可以少一些，如果某仓的库存消耗完毕，系统自动隐藏小时达功能，把库存切换到大仓，这样也能避免在网点遗留过多库存。总结成一句话：即时零售未来是自营前置仓，而不是商家入驻的平台。

04 编辑点评

几年前，我跟时任京东集团CEO徐雷请教了一个问题，什么时候能够把直播带货的送货时间缩短到30分钟？他说他们正在做这件事。其实，直播带货与即时零售的结合，应该是很多人都在尝试的事情，但是做起来还是太难了，不是业务流程有多难，而是平台内部的博弈太难了，流量给电商转化率高，给即时零售，转化率低，那高层就会权衡利弊，甚至左右摇摆，毕竟即时零售的盘子还是太小了。不过老张提到了很重要的一点，抖音权衡利弊的原因，有没有可能是流量给错了，消费者的即时零售对于内容流量并不匹配，匹配的是搜索和消费流量。搜索流量容易理解，消费流量就是美团闪电仓这种模式的流量，后者并没有内容加持，但是通过闪电仓成熟的业务和良好的体验，培养了用户的消费习惯，反而增长很快。抖音小时达业务是不是不应该依赖抖音的内容流量，而应该培养平台的消费流量？从这个角度看，让达人去带即时零售业务，恐怕也很难带的动。只要解决这个问题，那就没必要跟某一个即时零售自营企业单独合作，抖音小时达的本质问题是流量结构，不是合作伙伴，做平台接入更多前置仓，才能更安全，更丰富，更有资本价值。当然，这些都是我和老张的个人看法，说不定抖音小时达，有自己的深谋远虑呢……（正文结束）