给你讲透我的老本行：到底什么是战略？

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以下是这篇次条重发文章正文。

“天天叫自己战略咨询顾问，你倒是说说，什么叫战略？”我经常被问这个问题。很多读者也好奇。润总，天天看你写商业事件。能不能也说说，这个“战略咨询”，听起来这么吓人，它到底是干啥的？当然可以。平时，时间所限，我只能给很少公司做战略咨询，去很少地方讲战略课。但好在，还有这个公众号，我们可以见字如面。我始终觉得，商业知识不该藏在象牙塔里，它应该属于每一个人。所以，我会正式开启“战略”系列文章，不定时更新。我向你保证，会把我做战略咨询的毕生所学，倾囊相授。我最有成就感的事，就是看到商业知识惠及每一个人。甚至，你可以用它规划自己的人生。那么今天，咱们就来第一篇。我争取给你讲透开头那个问题：到底什么叫战略？



战略不是什么？明年销售额100亿，这是战略吗？这不是战略，这是目标。把目标当战略，恐怕是对战略最大的误解。很多公司所谓的“战略大会”，本质就是“目标大会”。A经理上台，2000万目标，能不能完成？好！爽快！发一个锦旗，立军令状。一定要注意，目标不是战略。那，我们公司要成为登山领域最受人尊敬的企业，这是战略吗？这也不是战略，这是愿景。什么是愿景？你可以理解成“更远、更大的目标”，但最终还是目标。好吧，那，我们公司要始终满足用户需求，这是战略吗？这更不是战略，这叫“永远正确的话”。绝对不会有一家公司说，我们明年要“不满足用户需求”。这句话永远正确，也就是说了没说。这也不是，那也不是，那到底什么是战略？

什么是战略？

答案，往往不在问题附近。我想先问你一个，看似和战略无关的问题：你知道爬上珠穆朗玛峰，有几条路可以走吗？很多人都以为，只有一条路。“华山自古一条道”，更何况世界第一高峰？有所了解的，可能知道分“南坡”和“北坡”。南坡在尼泊尔，北坡在中国，而且普遍认为北坡难度更大。公布答案，想爬上珠峰，有19条各不相同的线路。看图。


你看，有南坡、有北坡；有的急、有的缓；有的长、有的短。唯一的共同点，是他们都通向山顶，通向世界之巅。下一个问题：想登顶珠峰，以上19条线路，哪一条是正确的？你可能会有点懵。这，怎么会有哪条路是正确的？难道不应该具体情况具体分析吗？没错，你太棒了。根据你的目标和条件，具体情况具体分析。如果你只是爱好者，想发朋友圈耍个帅，不是真的玩命，那你就走“东南山脊线路”。这是人类登顶珠峰次数最多、最商业化、最容易的两条线路之一。非常适合业余选手。这条路上，有地标、有绳索，很多台阶都架好了梯子。在高峰季节，这里甚至会“堵车”。你能想象吗？攀珠峰，堵车。跟挤地铁差不多。

珠峰热门线路堵车，图片来源：新闻晨报如果你是高手，不想人挤人，那你可以试试“北壁直上线路”。这里没有商业登山者，不会拥堵，但又不会特别困难。可如果，你想完成一次前无古人的壮举，那我得说，以上19条线路，全都不适合你。你应该去挑战“Fantasy Ridge”，又名“东脊线路”。这里雪崩频发、危险至极。从未有人从这条线路成功登顶。完成它，你就是世界第一。或许第20条线路，就会用你命名。你看，路线没有对错，它完全取决于你的目标、你的能力、此前是否有人走过。选择走哪条路，全看你希望“如何”登顶。如果你看懂了这个例子，我要恭喜你，你已经领悟了战略的真谛：战略，是对“路线”的回答，是关于“如何”的艺术。

战略，是关于“如何”的艺术

你一定听说过3W法则：为何：Why是何：What如何：How战略的作用很有限，它不回答Why、不回答What，只回答一件事：How，如何。还拿攀珠峰举例子。为何（Why），是你爬山的理由。为什么要爬山？为什么不去跳伞、蹦极？有的人说，因为“山就在那儿”，那是我人生全部的意义。而有的人，只是找个项目锻炼身体，爬山的强度刚刚好。是何（What），是爬哪座山。为什么爬珠峰？为什么不是泰山黄山天柱山？可能因为，你想挑战世界之巅。也可能因为你是夏尔巴人，这是你的工作、你的生计。但总之，以上两个问题，都不是战略要回答的问题。战略，只回答一个问题：你的目标就是登顶珠峰。那，如何（How）登顶？走哪条路线？做什么训练？买什么装备？找谁当队友？请谁当向导？几月份出发？这些，都在帮你解决“如何”登顶珠峰。这些，就是你登山的战略。再看一遍那句话，战略是解决“如何”的问题。赚100亿不是战略，“如何”赚100亿才是战略。
成为行业第一不是战略，“如何”成为行业第一才是战略。战略不是目标，而是“如何”实现目标的路径。战略不是结果，而是“如何”拿到结果的方法。战略不是胜利，而是“如何”取得胜利的手段。战略永远只是一个工具。一个实现某种目标的工具。没错，战略，其实有很多事情无法解决。比如，战略不解决目标的问题。



战略不解决目标的问题上面说的一切，都有一个大前提：你明确知道，自己的目标就是登顶珠峰。那如果不是呢？如果你自己都不知道你自己想干嘛呢？《爱丽丝梦游仙境》里有这样一个细节。爱丽丝来到了一个多岔路口，她问小猫，我该走哪条路？小猫问，你要去哪儿？爱丽丝说，我也不知道。小猫说，如果你不知道你要去哪，那你走哪条路都对。生活里，很多人都不知道自己究竟想要什么。要钱？要爱好？要休息时间？要发展前途？从没有认真琢磨过这些问题。企业也是一样。很多企业，其实是没有目标的。或者说，他们的目标只有一个，叫“增长”。说的再直白一点，叫“赚钱”。所以，经常有企业来找我，这个这个情况，该怎么办？比如，母婴赛道不增长了，我要不要转行做养老？我都先问他，你究竟想干什么？有的人的目标就是赚钱，什么赚钱做什么。但对有的人来说，让天下父母用上最可靠的纸尿裤，那是他的梦想啊，赚不到钱也要干。不同的目标，将导向不同的战略。有时他会说，我也不太清楚。我会说，对不起，战略不解决目标的问题。我可以带你一起梳理，甚至可以先大方的承认，现在的目标就是赚钱。但目标一定要有，并且你要打心底里认同。因为，战略只解决“如何”的问题。如果你没有目标，那战略就无从谈起。除了目标，还有一件事情，战略无法解决。战略，不解决能力的问题。


战略不解决能力的问题还拿爬珠峰举例子。对于普通爱好者，你的登顶战略，是走最容易的商业路线。但如果我说，我体力实在太差了，最容易的线我都爬不上去，热个身我就要力竭了。什么破线路，根本就不容易。这是线路的问题吗？不，那是我的问题。同样的道理，AI大潮下，造芯片是不是一个赚钱的好机会？当然是好机会。但如果我什么能力都没有，不懂技术，也没有资源，那这个机会就和我没关系。一定要注意，这不是战略的问题，造芯片依旧是一条赚钱的好路径。只不过，那是黄仁勋的机会，不是我的机会。战略，不解决能力的问题。战略不是大力丸，它只能根据你当前的能力，选择合适的路径，但不可能直接提升能力。很多企业觉得，天下没有做不成的事。请一个好的战略顾问，设计一套炸裂的战略，就能像吃了大还丹一样飞天遁地。这真是天大的误解。好家伙，这也不能，那也不能，那战略到底能干嘛？战略，最擅长做一件事：弥补差距。

战略是由差距驱动的

什么差距？目标和现实的差距。润米咨询有一套原创的战略公式：O-C=φ（e·a）别慌，这里面一点数学都没有。先看看公式的左边。O，就是Objective，你的目标。C，是Current situation，你当前的现实情况。O-C，就是“现实离目标的差距”。你想成为快餐行业第一，但现在排第十。你想有八块腹肌，但现在只有一整块。这中间的距离，就是差距。再看公式的右边。φ，是函数的符号。e，是Environment，当前的环境a，Ability，你具备的能力。所谓的战略，就是根据你当前的环境和能力，规划出一条弥补差距的路径。如果你一定要问我，战略咨询到底做什么，那就是做上面这句话。资源有限，没法全方位投入，如何成为行业第一？究竟是先提升产品、还是优化服务、还是控制价格？牛马打工人，每天只有1小时健身，如何练出八块腹肌？究竟是先做有氧、还是先做力量、还是先节食？这中间的路线选择，就是战略，还记得吗？战略是关于如何的艺术。为什么说是艺术？因为，战略有一个非常大的特点：所有的战略，都是“具体情况具体分析”。

所有战略，都是“具体情况具体分析”

很多人执迷于寻找“唯一正确”的战略，但它从来不存在。你或许听说过，爆品战略、蓝海战略、全渠道战略、差异化战略...爆品战略一定正确吗？当然不，它只在某些条件下适用。而在另一些条件下，广撒网、多SKU，才是适合的战略。全渠道战略一定正确吗？当然不，它只在某些条件下适用。而在另一些条件下，集中精力打透一个渠道，才是适合的战略。就像家里的老年人，听说隔壁大爷的高血压药管用，自己就也想试试。但这款药适合隔壁大爷，不一定适合你啊。医生的工作，不就是“对症下药”吗。战略顾问也是一样，我们的工作，就是根据企业当前的能力和情况，找到一条合适的战略路径，弥补现实和目标的差距。或者换句话说，给企业“对症下药”。所有战略都有适用环境，都是“具体情况具体分析”，都是“环境和能力的函数”。这就是为什么，“满足客户需求”、“以客户为中心”，不是战略。因为，永远没有一个战略，叫“不以客户为中心”、“不满足客户需求”。就像爬山，一条线路的反面，一定还是一条线路。好战略的背面，一定也是一个好的战略。如果它的反面不是一个战略，那就不叫战略，而叫“永远正确的废话”。经常被混淆的不止战略，还有与它相近的另一个概念：战术。

战略和战术

战略和战术，有什么区别？老规矩，先打个岔，说说别的故事。你有没有听说过一个词：S.W.A.T。中文叫特警，有部美剧的名字，就叫《S.W.A.T》。

他们打击犯罪、解救人质、和恐怖分子搏斗。值得尊敬。他们带着各种装备，防弹衣、冲锋枪、夜视仪...我不是军迷，好多装备的名字我叫都叫不出来。反正就是，很厉害，很厉害，很厉害。但你看，S.W.A.T的全称，叫Special Weapons And Tactics。最后那个T，就是战术（Tactics）。用大白话来说，S.W.A.T就是一个执行特别任务的“战术小组”。奇怪，为什么这么厉害的一帮人，依旧是“战术小组”？我估计，读文章的读者，尤其是管理层，没人愿意叫自己“战术小组”，大家都喜欢叫自己“战略大师”。因为，这种特警小分队，最擅长的能力，叫“遇到问题，解决问题”。假如他们去解救人质，情报显示敌人有20个守卫。结果从直升飞机上下来，坏了，情报有误，守卫根本不是20个人，而是200个人。怎么办？痛骂CIA那帮人是猪头，不知道收了多少钱贿赂吗？当然不，他们最核心的能力，就是遇到问题解决问题。遇到敌人就干掉、遇到炸弹就拆掉、遇到阵地就拿下。最终完成解救人质的目标。战术的本质，就是遇到问题，解决问题。而战略呢？战略不一样。战略，是在还没有遇到问题的时候，给自己出题。

战略是给自己出题

我经常举一个例子，假如你是一家奶粉品牌，现在销量很好，市占率很高。看起来没有任何问题。但有战略眼光的老板，一定要去琢磨一件事：5年以后的奶粉行业，到底是婴儿用的更多，还是老人用的更多？每次提到这里，很多老板都会一身冷汗：坏了，我从来没思考过这些问题啊。为什么没思考？因为当下还没遇到问题嘛。但战略就是做这件事的。一个合格的老板，要时时刻刻去琢磨：5年以后的世界，我要“如何”赚钱？我现在的生意逻辑还成立吗？护城河还存在吗？钱还能赚得这么轻松吗？所以，如果你判断5年后，市场会以老年奶粉为主，那必须现在就进入老年奶粉市场，研发产品、积累专利、经营渠道。如果到5年以后才反应过来，那就已经没你什么事了。这种在问题出现之前，就给自己出题的能力，叫做“战略能力”。

战术的勤奋，战略的懒惰

在战略领域有一句名言：不要用战术的勤奋，掩盖战略的懒惰。这句话太有名了，据说是雷军说的。但很少有人真正理解它。太多老板，本质都是“救火队员”。每天看上去很忙，开不完的会，但解决的全都是“战术问题”。比如，有人来找我：润总，我的竞争对手降价了，但我的成本比他高。如果不降价，我就卖不出去。如果降价，我就亏钱了，急死了，这该怎么办？这时，我经常会说一个小故事：扁鹊见蔡桓公。神医扁鹊见到蔡桓公，看出他身体有病。第一次见面，病在皮肤。第二次见面，病在肌肉。第三次见面，病在肠胃。扁鹊每次都会提醒，虽然病灶更深，但总还有的救。但蔡桓公说，别瞎说，我没病。你们医生最爱给没病的人治病，显得自己很厉害。过了几天，蔡桓公身体不舒服了，才想起扁鹊的嘱咐，赶紧派人去找扁鹊，但扁鹊掉头就跑：事到今天，我已无能为力。商业也是一样，看起来，你进入了一个艰难的抉择。但问题是，早干啥去了呢？难道之前没有意识到这种情况可能会出现吗？你的产品有壁垒吗？如果没有壁垒，那用最基本的商业逻辑就能判断，大概三四个月，顶多半年，竞争对手就会越来越多，你一定会被迫降价。那，你怎么早没有应对呢？一个合格的企业家，永远应该这样思考：虽然我现在产品不错，但技术上没有太高壁垒，半年以后竞品一定会越来越多。所以我现在就要开始行动，要么开始整合供应链，把低成本当成壁垒。要么开始研发下一款新品，把创新当壁垒。战略能力就是这样，市场还没有给你出题，但你始终在给自己出题。如果你一直在琢磨这些事，你会有一种非常神奇的改变：当变革真的到来时，别人都在抓耳挠腮，焦虑无比，而你会气定神闲，因为你早已经预见到，并做了准备。这种“气定神闲”，就是我们常说的“战略定力”。战略像种树，不是在乘凉时才开始种，而是在阳光正好时就已播下种子。战术是与时间赛跑，而战略是与时间结盟，

最后的话

这块内容，是我战略课的第一板块。平时课上，大约是小半天的内容，这次我帮你浓缩到了5000字。相信，你会对究竟什么是战略，战略咨询顾问究竟做些什么，有些大致的了解。总结一下，所谓的战略，其实就是找到一条通往目标的路径。比如，宝洁的目标，是成为世界一流的消费品公司。可当它遭遇增长瓶颈，如何才能持续扩张，最终成为“世界一流”？宝洁制定了著名的“多品牌战略”。自己与自己竞争合作，占领更多的超市货架，最终实现了自己的目标。其实，对公司是如此，对人也是一样。老读者一定很熟悉一句话：每个人都是自己的CEO。这是很多年前，我为《5分钟商学院》写的一段话。你现在工作很悠闲，随意摸鱼，领导不管。但5年后，10年后呢？难道真的可以一直悠闲下去吗？AI暂时还没有取代到你的行业。但5年后，10年后呢？你的壁垒真的如此之深吗？你这行是吃青春饭的。那35岁、40岁呢？你有没有早做打算？战略思维，不只是企业家的必修课，更是每个人的人生指南。因为，人生最大的战略，就是找到自己的方向。好了，今天，就先开个头。战略咨询顾问，究竟如何帮企业找到合适的战略？这一行有哪些主要的流派？找到战略之后又该怎么办？下篇战略系列文章，咱们继续。