乔布斯1995年曾失传的访谈，揭秘：大公司为什么很难创新

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如果你想理解产品、理解公司、理解创新，必须看这场访谈。

1995年，在被苹果赶走整整十年后，乔布斯坐在镜头前，说了一句的话：当时足以震惊整个美国科技企业的话：

“苹果正在死去。它正在痛苦地死去。原因很简单——当我离开的时候，苹果领先整个行业十年，而他们用十年时间，站在原地一动不动。”

那一年，苹果还没有濒临破产。

那一年，乔布斯还在经营着一家叫NeXT的小公司。

那一年，没人能想到，仅仅两年后，他会重返苹果，创造商业史上最伟大的逆转。

这场采访的原始录像带在运输途中丢失，被认为永远失传，直到2011年，导演在自家车库里找到了一盘VHS录像带。

看完这场两小时的访谈，相信很多人会震撼得说不出话来。

不是因为他预测了什么——而是因为他看透了什么。

1995年，距今30年，乔布斯已经把很多事情看透了，尤其是对产品、人性、公司组织的判断，譬如为什么大公司很难创新，答案就在这段被找回的录像带里。

01

所有人都在追捧技术创新

他却说：这是最大的陷阱

1995年的硅谷，所有人都在追逐下一个技术突破。

处理器速度、内存容量、网络带宽——这些数字就是一切。

但乔布斯在采访中说了一段话，让我反复听了五遍：

"在商业中，我发现了一件事——无论你问什么问题，得到的答案都是'这就是我们一直以来做事的方式'。没人知道为什么要这么做，没人深入思考过。"

他讲了一个故事：

在车库制造Apple I的时候，他们清楚地知道每一台电脑的成本。

但当他们进入工厂生产Apple II时，财务部门引入了一个概念叫“标准成本”——你设定一个标准，然后季度末用差异调整。

乔布斯一直追问：“为什么要这么做?”

答案永远是："这就是行业惯例。"

他花了六个月深挖下去，才发现真相：

因为公司根本不知道真实成本是多少，所以只能先猜一个数，然后事后调整。而之所以不知道真实成本，是因为信息系统不够好。

但没人这么说。

这就是商业世界的真相——

大多数所谓的“行业惯例”，不过是昨天的人复制前天的做法，然后称之为“专业。

后来，当他们为Macintosh设计自动化工厂时，他们抛弃了所有这些过时的概念，精确到秒地知道每个部件的成本。

这让我想起黄仁勋在演讲中说的：“当所有人都在优化现有路径的时候，真正的机会在于创造一条新路。”

但乔布斯走得更远。

他说的不是创造新路——而是质疑所有人走的路，为什么是这条路。

02

有一个关于Xerox（施乐）的故事，

所有人都答错了。

采访中，主持人问：“Xerox（施乐）拥有全世界最好的技术，为什么失败了?”

乔布斯的回答，是我听过对公司失败最深刻的剖析。

他说：

“Xerox（施乐）有技术垄断地位。当你拥有垄断地位时，产品做得再好，市场份额也不会增长。这时候，能让公司更成功的，不是产品人，而是销售和市场人员。”

“于是，销售和市场人员开始掌权，产品人员被挤出决策圈。”

“最终，公司忘记了如何做出伟大产品。那种将好想法变成好产品的匠心，被一群根本不懂产品的人摧毁了。”

他说，Xerox PARC的工程师管总部那些人叫"碳粉脑袋"(Toner Heads)。

碳粉，就是复印机里加的那种粉末。

这些“碳粉脑袋”来到PARC实验室，看着图形用户界面、鼠标、网络计算机，却完全不知道自己在看什么。

他们从人类历史上最伟大的计算机创新中，抢到了失败。

Xerox（施乐）本可以拥有整个计算机行业。

本可以成为90年代的IBM。

本可以成为90年代的微软。

但他们没有。

因为决策者不懂产品。

这让我想起一个场景：

你去买车，销售跟你说：”我们的车销量第一，市场占有率最高。”

听起来很厉害，对吧?

但另一家公司跟你说：“我们的车，每一个零件、每一处设计，都是为了让你的驾驶体验提升10倍而做的。”

前者是销售驱动的公司。

后者是产品驱动的公司。

Xerox（施乐）选择了前者，然后死掉了。

更可怕的是——

这不仅仅是Xerox（施乐）的故事，这是所有获得垄断地位后的公司的故事。

包括后来的苹果。

03

让我震撼的

是他对“流程”的定义

采访进行到中段，乔布斯说了一句话，我建议所有做产品、做管理的人，都把这句话写在墙上：

"公司变大后，会试图把成功的流程制度化。但很快，人们就会混淆——流程变成了内容本身。

这就是IBM的终极失败——他们拥有全世界最好的流程管理人才，但他们忘记了内容。"

什么意思?

就是说，当一家公司成功了，管理层会想："我们是怎么成功的?我们复制这个流程吧。"

于是，他们开始建立各种流程、制度、规范、审批。

慢慢地，所有人都在执行流程，但没人关心流程要达成什么目标。

流程本身，变成了工作的目的。

乔布斯说，在苹果也发生过这种事：

“我们有很多擅长管理流程的人，但他们对内容一无所知。”

“而在我的职业生涯中，我发现最优秀的人，是那些真正理解内容的人。他们很难管，但你必须忍受，因为他们在内容上太优秀了。”

"是内容创造了伟大产品，不是流程。"

这段话，解释了为什么：

大公司越来越臃肿，却越来越失去创新能力

创业公司能颠覆行业巨头

许多人在大厂工作多年，却做不出任何有价值的东西

因为他们把全部精力用在了"执行流程"上，而不是"创造价值"上。

这就像，你去餐厅吃饭，服务员递给你一份100页的点菜流程说明书，告诉你：

"第一步，请在A表格填写您的个人信息..."

"第二步，请选择主菜类别..."

"第三步，请等待15个工作日审批..."

但最后上来的菜，难吃得要命。

流程完美，内容狗屎。

这，就是大多数公司正在发生的事。

04

有一个问题

让所有CEO都该反思

主持人问："你怎么激励Macintosh团队的?"

乔布斯的回答，颠覆了我对"伟大创意"的认知。

他说：

“离开苹果后，约翰·斯卡利(当时的苹果CEO)得了一种严重的病——我看到很多人都得过这种病。”

“这种病就是：认为一个伟大的创意占了工作的90%，只要把创意告诉别人，他们就能去实现它。”

“但问题是，从伟大创意到伟大产品之间，有巨量的工艺要完成。”

他用了一个比喻，我听完鸡皮疙瘩都起来了：

小时候，街上住着一个80多岁的老人。有一天，老人把他叫到车库，拿出一个破旧的石头抛光机。

老人说：“跟我来。”

他们到后院捡了一些普通的、丑陋的石头，放进抛光机的罐子里，加一点液体和磨料粉末。

老人启动马达，对他说："明天再来。"

罐子发出巨大的噪音，石头在里面翻滚碰撞。

第二天，他们打开罐子——

那些普通的石头，变成了无比美丽的抛光石。

“同样的普通石头，通过相互摩擦、碰撞、制造摩擦、制造噪音，最终变成了美丽的抛光石。”

“这就是我对团队的理解——一群极有天赋的人，相互碰撞，有争论，有冲突，制造一些噪音，但共同工作，他们打磨彼此，打磨想法。”

“最终，出来的是这些美丽的石头。”

所以，伟大产品不是因为有了伟大创意，而是因为一群优秀的人，在无数次碰撞中，把创意打磨成了产品。

这个过程很难解释，但这才是真正的工作。

而约翰·斯卡利的病，就是他以为：我有创意，你们去做。

结果呢?

苹果在他手里，一路下坡。

05

关于微软的评价

他说了一句最狠的话

采访中，主持人问："微软现在是巨头，你怎么看?"

乔布斯说了一大段，但最狠的是最后这句：

“微软唯一的问题是——他们没有品味。”

“我不是指小范围的没品味，而是大范围的。他们不思考原创想法，不在产品中注入文化。”

“他们的产品里没有灵魂，没有启迪。非常平庸。”

“我并不为微软的成功感到悲伤——我为他们的产品如此平庸而悲伤。”

这段话，在1995年说出来，简直是惊天动地。

那一年，微软如日中天，Windows 95刚刚发布，席卷全球。

所有人都在谈论微软的成功、比尔·盖茨的天才、Windows的伟大。

但乔布斯看到的是：

成功，不等于伟大。

市场份额，不等于产品精神。

他说："悲哀的是，大多数用户也没有那种精神。但我们作为一个物种进步的方式，是把最好的东西传播给所有人，让每个人都在更好的事物中成长，开始理解这些更好事物的微妙之处。"

这就是为什么：

苹果的产品总是比同行贵

但用户愿意为苹果的产品付出溢价

因为他们在使用过程中，能感受到那种"精神"

就像，麦当劳也能填饱肚子，但你不会爱上麦当劳的汉堡。

微软是行业的麦当劳——

能用，但没有灵魂。

06

最可怕的预言

是他在1995年就看透了互联网

采访尾声，主持人问："10年后，你觉得技术会变成什么样?"

记住，这是1995年。

那一年，互联网刚刚开始普及。

那一年，没有Google，没有亚马逊，没有Facebook。

乔布斯说：

"Web将会是深刻的。它会改变我们的社会。"

"现在，美国约15%的商品和服务通过目录或电视销售。所有这些都将转移到Web上——而且还会更多。"

"几十亿、数百亿美元的商品和服务将在Web上销售。"

"这是终极的直达客户的分销渠道。"

"世界上最小的公司，在Web上可以看起来和最大的公司一样大。"

你知道这意味着什么吗?

1995年，他就预见了：

• 电子商务
• 长尾经济
• 互联网民主化
  
  

更可怕的是，他接着说：

"回顾10年后，Web将会是计算机的定义性技术，定义性的社会时刻。"

事实呢?

10年后，2005年：

亚马逊市值150亿美元

Google上市一年，市值800亿美元

Web 2.0概念正在席卷硅谷

他全部说对了。

但这不是预言——

这是洞察。

他看到的不是技术，而是本质：

互联网的本质，是把计算机从计算设备，变成了通讯设备。

当计算机变成通讯设备，整个世界都会改变。

07

有一段话

是所有产品人的圣经

采访中，主持人问："你的激情从哪里来?"

乔布斯讲了一个故事：

小时候，他在《科学美国人》上读到一篇文章，测量各种物种在地球上移动的效率——每公里消耗多少千卡。

熊、黑猩猩、浣熊、鸟、鱼，都被测量了。人类也被测量了。

秃鹰赢了，它是最高效的。

人类，这个"造物之冠"，排在大约三分之一的位置，表现很一般。

但有人想到了测试一个骑自行车的人。

结果，人类骑自行车，把秃鹰远远甩在后面，完全超出了图表范围。

乔布斯说："这件事对我影响很深。"

"人类是工具的建造者。我们建造的工具，可以极大地放大我们与生俱来的能力。"

"在人类所有的发明中，计算机将会排在最前列。"

"这是我们发明过的最强大的工具。"

然后，他说了一句话，我建议所有人记住：

"如果你能在矢量刚刚发射的时候，稍微改变一下它的方向，那么当它飞出几英里后，就会产生巨大的不同。"

"我们仍然处在这个矢量的起点。如果我们能把它推向正确的方向，随着它的发展，将会是一件美好得多的事情。"

这就是乔布斯的激情所在——

不是做一个产品。

不是赚很多钱。

不是打败竞争对手。

而是，在人类历史的关键时刻，把技术这个矢量，推向正确的方向。

即使只是推动一点点，几十年后，影响将是巨大的。

08

写在最后：

为什么巨人倒下，还带着体温？

看完这场采访，我一直在想一个问题：

为什么1995年的乔布斯，已经被苹果赶走十年，还能看得如此清楚?

为什么他能在两年后重返苹果，创造商业史上最伟大的复兴?

因为他从来不关注表面的东西。

他关注的是本质：

1. 不要追随惯例，要质疑惯例

大多数公司失败，不是因为技术不够好，而是因为他们从不质疑"为什么要这么做"。

2. 流程不等于内容

最优秀的人，永远关注内容本身，而不是执行流程。

3. 伟大创意只是开始，工艺才是全部

从创意到产品，中间有巨量的打磨工作。大多数人看到的是创意，但真正的价值在打磨。

4. 产品必须有灵魂

没有灵魂的产品，可以占领市场，但无法改变世界。

5. 在起点改变方向

当你处在一个巨大变革的起点时，稍微推动一下正确的方向，影响将是深远的。

这五点，才是苹果可以再次崛起，成为全球市值第一的真正奥秘。

不是iPhone，不是iPad，不是苹果店。

而是他看问题的方式——

他看到的，永远比别人深一层。

1995年，他坐在镜头前，平静地说：

"苹果正在死去。"

两年后，他回到苹果。

又过了十年，他让苹果成为全世界最有价值的公司。

不是因为他有魔法。

而是因为，当所有人都在看表面的时候——

他看到了本质。

这，或许就是一个真正的产品思考者，应有的深度。

共勉。