打不过就跑？电影撤档潮背后的新规则

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你有没有发现，这几年的电影市场，“撤档”似乎越来越常见？
比如今年暑期档，电影《群星闪耀时》上映不到48小时，就突然宣布撤档。而且它不是那种一上映就被骂崩的电影，撤档时豆瓣评分还在7.5分左右，票房大约5800万元。
类似的电影，这几年还有不少。2024年春节档，八部新片撤了四部，包括《红毯先生》《我们一起摇太阳》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》。今年暑期档，《三国第一部：争洛阳》上映16天、豆瓣8.1分、票房8000多万元，也宣布暂时结束这一轮公映。作者：李南南
来源：得到App《得到头条》01

电影行业已经既具备了红绿灯，也装上了刹车

为什么电影要撤档？业内一直流传着一个“身不由己”的解释，因为银幕稀缺。我们可以做个对比。你看，一本书第一周没人买，可以在网上再放几年。一首歌今天没火，三年以后被电视剧用到，十年以后被短视频翻出来，都有重新走红的机会。但院线电影要想卖出去，需要一个非常昂贵的货架，银幕。一块银幕一天只有这么多个小时。今天给你，就不能同时给别人。所以一部电影从上映第一天开始，就得不停向影院证明：再给我一天，再给我几个黄金场，再让我活到下个周末。但是，说到这，也引出一个问题，电影院的银幕一直都这么稀缺，以前甚至更稀缺，那么为什么以前很少听说哪部电影撤档呢？假如仔细观察，你会发现，撤档大概是2017年到2018年前后陆续出现的，2017年，《纯洁心灵·逐梦演艺圈》上映第四天，口碑严重翻车，宣布撤档。2018年，《阿修罗》上映三天，据说是因为票房远不及预期，于是宣布停映。大概也是那两年，很多观众才意识到，原来已经上映的电影，也是可以收回来的。那么，为什么撤档会在这个时期出现呢？我查了一些资料，有这么几个“可能”的原因。第一，全国的电影院，当时已经完成了数字化。过去电影上映，要制作一份一份的胶片拷贝，装箱，运输，送进各地影院。到了2012年前后，中国主流院线已经基本全面实现数字放映。那时候全国超过九成银幕已经数字化，胶片逐渐退出商业影院。这意味着电影的发行，越来越不像把一箱箱货物运到全国，而更像一个可以快速调度的数字产品。第二，全国的票务系统，也普遍数字化。2014年，电影主管部门进一步规范全国影院票务系统，要求票房数据要按规定，报送到国家电影票务综合信息系统。同时，猫眼、淘票票这些在线票务平台迅速普及。2016年第二季度，中国电影票的线上出票占比已经达到78.5%。这两个变化叠在一起，就导致一个结果，一部电影的成功或者失败程度，可以非常快地被看见。以前一部电影扑街，可能是一个逐渐发生的过程。北京卖得不好，过两天听说上海也一般，于是发行人员跟一家家影院沟通，电影就这么一点点从市场上消失。现在不一样。午夜场一结束，数据就开始跳。预售多少，首日多少，排片占比多少，票房占比多少，上座率多少，所有人几乎同时都能看见。而数字发行又让片方第一次有了一个相对现实的选择：既然仪表盘已经亮红灯了，那我要不要现在就急刹车？这可能也是“撤档”最近这些年变得越来越常见的一个重要背景。换句话说，电影行业已经既具备了红绿灯，也装上了刹车。这套快速反应机制，也给了电影及时止损，再来一次的机会。你看，很多电影撤档时都会宣布一句“择日再见”，换个档期，重返银幕。有的重返很成功，比如《我们一起摇太阳》，从春节档撤出之后，选择在春季重映，票房反响不错。也有的不尽如人意，比如《红毯先生》，再度上映时票房依然不及预期。02

为什么开局的一点领先，会被不断放大？

那么，为什么这些电影都在争取更好的开局？开局对一部作品到底有多重要？有个实验或许可以作为参考。早些年，几位美国研究者做过一个实验。他们找来14341个人，请他们上网听48首当时并不知名的歌。一部分人听歌时，只能看见歌名和乐队名。另一部分人会多看到一个数字，前面已经有多少人下载过这首歌。研究人员还把这些人随机分进8个彼此不相通的网站。8个网站上是完全相同的48首歌。结果非常有意思。同一首歌，在这个网站可能是热门，换一个网站，就可能只排在中间。而且，人们越能看见“前面的人选了什么”，最后的赢家和输家差距就越大，究竟谁能成为赢家，也越难预测。当然，这并不是说质量没用。好的歌通常不会全部沉底，差的歌也很难大火。真正容易被改变的，是中间的大多数歌曲，也就是，没有差到一定失败，也没有好到谁都挡不住的那部分。这个时候，最开始的一点点领先，可能会被后面不断放大。后来，同一批研究者又做了一次实验。这回，他们先根据歌曲的播放量，生成了一张常规的歌曲排行榜。然后，故意把榜单倒过来。原来受欢迎的歌放到后面，原来没人听的歌摆到前面。后来进入网站的人不知道榜单动过手脚。结果，那些被人为抬高的歌，后来真的获得了更多下载；一些本来表现不错，却被扔到后面的歌，也真的被拖了下去。只有极少数最优秀的作品，会慢慢爬升回来。所以这个实验的结果，既不是“质量决定一切”，也不是“流量决定一切”。而是，一件东西最开始经历了什么，会在很大程度上影响它后面的命运。这就特别像电影院里的排片。今天有多少人看，直接决定明天有多少人有机会看。今天卖得好，明天影院多给几个场。反过来也一样，今天上座率不好，明天排片减少。所以首日数据在这里有一个双重身份：它既是在测量市场，也在参与塑造市场。当然，真实的电影行业要复杂太多了。一部电影的走势还会受到档期、竞争对手、明星、宣发、影院判断等很多因素影响。我们也没法仅凭几个公开数字，就断言某次撤档到底对不对。但至少，它提供了一个参考视角。03

好电影可以慢热，但不能慢慢被看见

说到这里，我们可以看一眼电影行业里，被反复传播的那个词：慢热。电影圈里一直流传着一种很迷人的故事，叫，好电影，不怕晚。比如，《肖申克的救赎》《大话西游》，上映的时候都没有成为爆款，后来通过录像带、电视和互联网传播，赢得了口碑。我们喜欢这样的故事，是因为它背后有一个特别令人安慰的东西：时间会替好作品主持公道。但这里有一个细节，《肖申克的救赎》和《大话西游》的“慢热”，其实都不是在电影院里慢慢热起来的。时间救回来的是一部电影的文化生命，不是它当年的排片。一部电影可以慢慢成为经典。但它很难慢慢成为一部院线爆款。换句话说，作为一个商业产品的电影，它的主战场是票房，那么它就要遵循这个主战场的游戏规则。而这个战场的游戏规则是，你得先很快地被发现，然后才有资格慢慢热。比如今年的《给阿嬷的情书》，首日排片只有1.6%，首日票房377万元。但接下来变化发生得非常快。5月13日，韩寒在社交平台发了一句话：“强推，强强推。”那时候它的票房还不到2亿元。紧接着，越来越多观众和电影人开始自发推荐。从全国正式上映到真正大卖，前后只用了大约16天。换句话说，好东西可以慢慢卖，但不能慢慢被看见。它可以有长尾，但前面必须有一根很短的引信。那么，有没有办法，尽量给电影一个更好的开局？电影行业当然早就想到过。目前行业的常见做法是，点映。而且点映的观众选择非常关键，第一批，到底给谁看？我们还是拿《给阿嬷的情书》举例，4月30日全国上映。但它不是4月30日突然面对全国观众的。4月18日到23日，它先在汕头、揭阳、潮州三个城市点映，而且主要选择当地的黄金场和晚场。接下来几天，才扩到广东更多影院，之后扩大到全国上映。国家电影局后来复盘这段发行过程时，说它先找到了自己的“第一批同频者”。潮汕方言，潮汕故事，那就先让潮汕人看。但这件事最值得注意的，其实还不是“找对了第一批观众”，而是第一批人为什么喜欢它？这个理由能不能传给第二批人？如果只有潮汕观众觉得，“这个方言太亲切了，这些细节太像我们家了”，那它很难卖到20亿元。它后来真正走出去，是因为越来越多不懂潮汕话的人，也在里面找到了看点。导演蓝鸿春自己说过，潮汕文化是载体，而乡愁、情义和亲情是所有人都能理解的内核。从这个角度看，启动这步最难的，可能不是“找到一批最喜欢你的人”。而是这一批人的喜欢，有没有能力持续到下一批人那里。这不只适用于电影。一本新书、一款新产品、一个新账号刚刚开始的时候，我们很容易盯着第一批数据看：有多少人买，有多少人点赞，有多少人留下来。但也许还有一个问题更值得问：第一批人到底为什么喜欢你？这个理由，能不能被他们带到第二批人那里？导演滨口龙介说过一句话：“我相信，我们的工作之所以有意义，是因为它能把一个人和另一个人连接起来。”从这个角度看，电影市场最有意思的地方也许就在这里。一部电影真正被看见，从来不是一个数字突然变大，而是一个人看完，愿意把它推荐给另一个人；第二个人又愿意推荐给第三个人。数据记录的是结果，而实现它的过程，是在人和人之间的传递里发生的。