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110|危机公关:怎么避免“越描越黑”?

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发表于 2023-6-22 10:36:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

读者,你好


精挑细淘,得到头条。我是李南南。

今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,2023年上海国际车展落幕。第二个是,美国明星创业人查莉·贾维斯,被美国司法部起诉。

先来看今天的第一条。就在“五一”节前,2023年上海国际车展正式落幕。毕竟属于走出疫情后的第一波大型国际车展,很多车企都铆足了劲。从经济层面看,汽车是拉动消费的重要引擎。从技术层面上看,借用德鲁克的一句话,汽车是工业中的工业,集成了很多这个时代的关键技术。

今年的上海车展,让人印象最深刻的,有三件事。

第一,新能源汽车风头很强。今年上海车展的主题是,拥抱汽车行业新时代。这个新时代,很大程度上指的就是新能源时代。在今年上海车展首发的150多款车型里,新能源占了三分之二。

第二,国产品牌势头很猛。比如,今年车展发布的新能源车型里,国产品牌占了70%。而且很多国产品牌都推出了高端车型,据说预订量还不错。比如比亚迪的仰望,售价在110万元左右。

而第三件让人印象深刻的,跟车展关系不大,但热搜指数可一点都不比车展低,这就是宝马的冰激凌事件。简单说,就是宝马mini展台,宣称派发免费的冰激凌。一个中国姑娘去领时,工作人员说发完了。转头一个外国人去领,又有了。大家一看,这不是区别对待吗?结果,宝马就被推上了热搜。

这件事的过程,咱们今天就不多说了。我们今天主要是想借这个事来聊一个问题,那就是,品牌在做危机公关时,怎么才能把损失降到最低?注意,咱们可不是要为哪个品牌支招,而是要通过这个话题,来掌握点舆论世界的规律,以及跟它打交道的方法。

什么叫舆论?这大概是传播学里,最复杂的概念之一。1965年,有个美国传播学者,哈伍德,写了一本书,叫《公众舆论》,里面总结出了舆论的50种定义。一个概念,居然有50种解释,你可以想象学界对它的分歧有多大。

我听过的关于舆论最简洁的定义,来自厦门大学新闻传播学院的邹振东教授。他说,所谓舆论,就是关注的总和。只要你在关注一件事,哪怕是不评论、不转发、不表态,这也是在参与舆论。

显然,要想搞懂危机公关,我们得先知道,舆论世界的规则是什么?过去很多人都觉得,舆论就像现实世界的镜子。现实世界发生什么,舆论里就呈现什么。但是,邹振东教授认为,事实恰恰相反。舆论世界从来都不是现实世界的复刻,它遵循着一套,跟现实世界相反的规则。

这套规则可以概括成两点。第一点是,现实中越弱的,在舆论中就越强。

比如,明星八卦,这本来没什么价值,跟很多产业动向根本没法比。但是,在舆论世界里,八卦的热度往往比新闻更高。你看,现实中弱的,在舆论里反而强。再比如,现实中越强的,在舆论中越容易被攻击,比如美国总统、明星、大V。再比如,你发现没有,明星在颁奖典礼上,往往示弱容易博得好感。比如说自己这一路有多么不容易,吃过多少苦。但是,假如他不是示弱,而是示强,比如说自己天生就是当明星的料,说自己从小就有天赋。你觉得观众会怎么想?你看,在传播世界里,往往示弱更稳妥,示强有风险。简单说,舆论就像一阵风,越轻的东西,越容易飞起来。

舆论世界的第二个特点是,情感先行,道理滞后。也就是,信息传播中,大家往往会在第一时间关注情绪,而不是事情背后的逻辑。比如,国外有个地方地震,死了不少人。当地的官员去探访。本来这个官员平时做得不错,大家也挺认可他。但是,当记者问他,关于这次地震,你有什么想对当地民众说的?这个官员脱口而出,我觉得人们的危机应对意识不够,得多学点地震求生技能。

你看,这句话从逻辑上看,好像没毛病。但这个官员说完后,马上就遭到了当地民众的反感。大家觉得,我们都这么惨了,你说的第一句话居然不是关心我们,而是批评我们防范意识不够,你还有没有点同情心了?

借用邹振东教授的话说,现实是一片汪洋大海,而舆论就像是海平面。它只关注,浮在最表面的那一层。在一个事件里,什么东西在最表层?显然是情绪。因为逻辑是深思熟虑之后得出的,它在更深的地方。

简单说,舆论有两个特点。第一个是,弱者强势。第二个是,情感先行。那么,基于这两个特点,品牌应该怎么做危机公关呢?

有两个办法见效最快。第一个是,第一时间争夺命名权。也就是,一个负面事件的杀伤力,很大程度上,取决于这件事的命名。

比如,我走在大马路上,突然唐三藏师徒四人从我身边经过。白龙马看我不顺眼,就踢了我一脚。现在,这件事有几种命名方式。假如叫,白龙马踢人事件,那么矛头就指向白龙马,跟唐三藏没什么关系。假如叫,唐三藏坐骑踢人事件,遭殃的就是唐三藏,白龙马反而没什么事。假如叫,龙二代踢人事件,那么挨骂的就是老龙王。

你看,这就叫,命名方式决定打击面。要想把损失降低,就得第一时间争夺命名权。这是最理想的危机公关。但是,大多数品牌很难抓到这个时间点。很多时候,当你想做危机公关时,事情已经传开了。怎么办?这就要说到,危机公关的第二个关键技巧,叫第一时间反应,不要第一时间回应。

注意,反应跟回应不一样。反应是情感,而回应是信息。所谓第一时间反应,就是事情发生之后,马上表态,说自己很重视,一定仔细思考,一定给一个满意的答复。但具体怎么做,先按下不表。为什么?很简单,万一说错话呢?而回应是发布具体的信息,而且往往容易被抓住新的槽点。简单说,你可以把品牌的舆论事件,想象成一个陀螺。每一次具体的回应,都是在用鞭子抽这个陀螺。你能抽吗?不能。得先沉住气,等这个陀螺自己停下来。

听到这,你可能会说,危机公关听起来好像不复杂,为什么还有那么多品牌被负面信息搞得焦头烂额?两个原因。第一,品牌危机公关,目标是减少损失。假如不做,损失可能更大。第二,我们能看到的很多大品牌的危机公关,都是花大价钱,请专业团队做的。这大概率上,是当时能想到的最好的方案。假如非得给品牌负面舆论找一个天敌,估计是,另一个舆论。能打败一个热搜的,只有另一个热搜。

最后,咱们还得强调一句。危机公关的本质,是降低损失,而不是回避责任,假如犯错,该认还得认。以前好多人说互联网没有记忆。但事实上,它的记性是最好的,能存储的信息量极大。它只是注意力有点涣散,容易被新信息吸引而已。从这个角度看,管理品牌形象,靠的哪里是广告热度,这是一个长期的传播工程。



再来看今天的第二条。我们说一个最近两年,美国创投圈里的奇葩现象。这就是,投资人打假。也就是,最近几年有很多创业者,项目造假,最后被投资人给发现了。

咱们先从前不久的一个新闻说起。4月份,美国创投圈里出了一条大新闻。一个做助学贷款申请平台的初创公司Frank的创始人,叫查莉·贾维斯,被美国司法部起诉,理由是,她诈骗了美国最大的银行摩根大通1.75亿美元。

贾维斯是谁?美国的明星创业者。2019年还入选过《福布斯》的“30 under 30”,也就是30岁以下年轻企业家榜。她做的,是一个叫Frank助学贷款申请网站。你可以把它当成一个,提供助学贷款产品的亚马逊。学生自己在上面挑贷款方案,就跟逛网店一样。

后来,摩根大通相中了贾维斯的公司,想收购。而贾维斯表示自己的平台有430万用户。最终,摩根大通按照450万用户的规模估价,同意用1.75亿美元的价格收购Frank。

欺诈在哪?就在这430万用户上。摩根大通很快发现,收购Frank之后,它们向用户发出去的营销邮件,绝大多数都会被退回。即使发送成功的,也只有1%显示已读。事实上,号称有430万用户的平台,真实用户只有20多万,剩下的400万用户数据,全是假的。

这件事仔细想想挺奇怪。你看,摩根大通里都是什么人?那是投资圈里的精英。这就引出一个问题,为什么很多时候,聪明人也容易上当?

要知道,创业者造假骗投资人,可不是个例。就拿近些年《福布斯》杂志的未来商业领袖榜单来说,能上这个榜的,已经是万里挑一的优质创业者,但其中也出过不少造假事件。

这些造假普遍分成两类。第一类是数据造假,比如前面说的贾维斯的公司。再比如,加密货币交易平台FTX创始人班克曼,他在2019年创办了FTX,2020年入选了《福布斯》30位30岁以下最成功企业家年度榜单。结果,2022年,FTX破产,班克曼涉嫌挪用上百亿美元的客户资金,并且投资者和贷款机构两头骗,最终因为欺诈罪被逮捕。

第二类是概念造假。比如,新能源卡车公司尼古拉的创始人米尔顿,从2016年开始,“发布”了一系列号称性能秒杀特斯拉的氢能卡车。靠着“氢能”概念,这家公司火速融了四轮资,2020年在纳斯达克上了市,市值最高飙到320亿美元,比老牌的福特汽车当时的市值都高。米尔顿本人也冲进了全球富豪榜前200。但是,后来,这家公司也被人拆穿,所有的车型都是造假的,PPT都是PS出来的,视频里出现的车,都是模型车。至于米尔顿,也被判了三项欺诈罪,面临最高20年的监禁。

再比如,前两年著名的坏血事件。血液检测公司Theranos的创始人霍姆斯,2003年,创立了这家公司,号称是研发了一款自动化设备,只需要从患者的手指采集几滴血液,就能快速检测患者是不是患了癌症。这个“一滴血测癌症”的概念一出来,也特别受欢迎,先后融到了7亿多美元。2015年,公司的估值冲到了100亿美元,《福布斯》把霍姆斯评选为全球最年轻的女性亿万富翁。但是,这项技术,是假的。2016年开始,这项技术开始遭到各种调查,去年,创始人霍姆斯也以欺诈罪,被判11年监禁。

为此,投资方也在给自己的投资设置层层保护圈。比如,设置回购条款,创业者触发了回购条款,投资人有权通过回购,拿回自己的钱。再比如,对赌条款,投资者会要求创业者在约定时间里达到一定的目标,假如完不成,投资者有权要求补偿。再比如,直接设置反稀释条款,保证自己的股权不受损失,等等。

那么,回到最初那个问题,精英为什么会上当呢?

两个原因。第一,投资人往往是机会视角。他们对机会的敏感度,远大于对风险的敏感度。因此,有时会过多关注机会,而降低了对骗局的提防。

第二,人有一种天然的本能,就是默认真实。前两年,著名作家格拉德威尔写过一本书,叫《陌生人效应》。里面有一个观点,说的是,人识别谎言的能力,其实从来没有进步过。这是基因决定的。因为只有我们都默认相信别人,才能更好地跟他人协作。你可能会说,不对啊,我明明感觉,随着自己念书越来越多,被骗的次数越来越少了。按照格拉德威尔的假设,这不是你识别谎言的能力变强了,而是,随着你的进步,你的社交圈子越来越优质了,你接触骗子的概率越来越低了。

抛开美国创投圈的事不说,我倒觉得这个结论对我们更有用。那就是,人的很多能力,并不来自自身,而是来自身边的网络。

最后,总结一下,今天说了两个话题。品牌应该怎么做危机公关,以及为什么精英也会上当。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣,推荐你把今天的节目分享给他。

好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。

撰稿:李南南、马慧
讲述:李南南
轮值主编:马慧




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