到底是谁会花钱买古茗的一元冰水？

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夏日将至，一切和“凉”沾边的东西纷纷卷土重来。冷饮、冰棍、冰淇淋，度过漫长冬季后重新开始占领冰柜。除了这些老炮，近两年解暑赛道还凸起了支异军——冰杯。先是便利店陆续铺开冰杯商品，后又有雪王去年亲自下场做一元冰杯，足见得其受欢迎。而就在最近，作为新上市的茶饮第三股——古茗，也宣布推出冰杯。

一杯500ml，不能另外加糖，只能选择“正常冰”，整杯成分简单只有一氧化二氢（水化学式）的两种形态，即冰加水。价格相较于便利店中动辄三四元的冰杯十分优惠，直接对标雪王——只卖一块钱。

所以为什么会有人真的花一块钱去买杯冰水？俗话说垃圾只是放错了地方的资源。如果给一杯全是冰块的饮料，那消费者可能会骂街。但要是说买一杯超低价冰块，可以自己随便DIY饮品，那很多人就真香了。加条浓缩咖啡液就是冰美式、加果汁就是果茶饮料，相较于在各种门店买成品价格便宜了不止一点。且即使退一步说，一块钱就能买到五百毫升冰水，这个性价比即使在矿泉水里也是非常炸裂。可以想想，你已经有多久没见过一元的冰露矿泉水了？

在广大一二三线城市中，一元饮用水几乎彻底灭绝，低价早已稳定在两元，并且还在进一步试图冲击更高价。与之相对的是，可口可乐全国多地工厂已停止生产冰露，几乎放弃了这不赚钱的生意。所以某种意义上来说，古茗是在企图替代冰露的生态位。但可口可乐都办不成的事，古茗来就行吗？

这个问题恰恰有一过份答卷——蜜雪冰城。正如前文所说，古茗并非第一家卖冰杯的茶饮，蜜雪在去年就已吃过这个螃蟹了。只是味道并不好。虽然风风火火，但从商业角度来看却是个两头堵的生意。

一是虽然成本非常低，材料也都是现成，但售价一块钱对广大门店来说依旧几乎等于不赚钱。忙活一天发现倒欠制冰机电费五十块钱，这事谁也不愿意干。二是噱头太足、太平价，反而挤压了其他饮品售卖。蜜雪冰城自出道直到现在，成功并没有任何秘诀，就是靠两个字——便宜。五块钱的柠檬水、三块钱的甜筒，所谓一力降十会，至今没有友商能下探到雪王的价格舒适区。但问题是都这么便宜了，还要继续推出便宜到惨无人道的冰杯，这就属于给自己没事找事。

当然蜜雪冰城并没有下架冰杯，今年夏天依旧继续售卖，可能雪王还想努把力。

话重新说回来，所以古茗做冰杯，能行吗？还是有些可行性。与蜜雪冰城不同，古茗的定价明显要高其一档。因此说影响其他产品销售并不成立，毕竟本来都不是一个赛道的。且即使这是门赔本生意，古茗大概率也会继续坚持下去。对茶饮们来说，其实早就进入了高度同质化阶段。在品类上各家之间几乎没有什么大区别，无非就是水果、牛奶、茶之间进行排列组合，拉不开明显差异。因此聪明的茶饮们，选择的都是“明星产品”套路——集中打造、营销一款人尽皆知的代表性产品。好比一想到瑞幸就是生椰拿铁，一说蜜雪冰城就是摩天脆脆一样。

再用明星产品流量，带动消费者提高品牌认知，再进而可能消费其他品类。实话说，古茗就是没有代表性产品。它在大众眼中更多只是个做得很好，甚至上市了的奶茶而已。它家最近？那就喝。有点远？算了那就不去。因此这次古茗做冰杯，为的就是用一个记忆点产品，撬动自己和其他没上市茶饮之间的差异。哪怕赔本，也要做起来吆喝。至于效果如何？只能拭目以待。当然这其实有点像在问好学生，你怎么才能从九十分考到满分一样。但其实把平平无奇做到极致，本身就是一种天赋异禀。从15年前一家台州乡镇奶茶店，成为如今上市港股、门店近万的奶茶巨头，其中少不了腥风血雨。加入星球，看前古茗销售顾问小马宋，在线分享更多营销故事、案例、思路，如何操盘从普通到伟大。