当规模逻辑失灵，新加坡MICE产业的价值重构

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长期以来，商业世界存在一个默认逻辑：规模越大，价值越大。
在高增长时代，这套逻辑几乎不言自明。更高的投入、更大的市场、更多的客户，通常意味着更强的竞争优势。在这一逻辑下，企业习惯于通过扩大规模来获取增长，也默认用规模衡量价值。
但随着宏观经济变化、地缘不确定性增强、市场趋于饱和，企业已经很难继续做大规模、依靠增量获取增长。这种转变在MICE（会议、奖励旅游、论坛与展览）行业尤为明显。作为企业市场活动的重要载体之一，MICE行业向来是企业经营信心与市场预期最敏感的“温度计”，当经济进入审慎周期，MICE活动往往最先受到冲击。
不过，以“全球最佳会展城市”为战略定位的新加坡，没有被外界大环境所影响，反而实现了逆势增长。2025年，新加坡MICE旅游收益达到23亿新元，同比增长35%。6月5日，在乌鲁木齐举办的2026新加坡旅游局大中华区会奖业大会上，新加坡旅游局提出了一系列新的战略方向，着眼于MICE产业的新一轮升级。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志
从重构价值评判标准、到拓展新的获客渠道，再到打造开放融合的产业生态，从表面看，这是一场关于新加坡MICE产业未来发展的行业大会，但它实际上反映的是一个更具普适性的商业命题：当市场/客户变得更审慎时，价值究竟如何被重新创造？
对于越来越多的企业而言，如何在一个更加理性的市场环境中重新寻找新的增长空间，正在成为一个无法回避的问题。而新加坡MICE产业近年来的发展，则提供了一个价值重构的生动案例。

从ROI到ROE：

MICE的新多元格局

在规模逻辑里，ROI（投资回报率）能很好地衡量MICE活动的价值，参会人数、场馆规模、活动预算、媒体曝光度，都是一场活动成功与否的重要指标。
但当参会人数无法持续增加，活动预算更加有限，场馆规模不再是关注重点，企业应该如何衡量MICE活动的价值？
正是在这样的背景下，新加坡旅游局开始更多提及ROE的概念，ROE更关注体验（Experience）、交流（Exchange）和参与（Engagement）所创造的价值。这一变化并不意味着ROI失去了意义，而是反映出MICE活动价值的评判标准正在变得更加多元。
越来越多的企业也发现，许多真正重要的成果并不一定能够在短期指标上体现。例如，一次产业交流可能帮助企业建立关键合作关系；一次海外市场考察可能影响未来战略布局；一次高质量的闭门讨论，也许会成为后续资源对接的起点。这些价值往往难以被即时量化，却可能在更长时间尺度上产生影响。
例如，去年9月举办的“2025中餐新全球化大会暨中国美食·美酒·美味交流节”在新加坡旅游局与主办方滨海湾金沙的协助下，邀请到了新加坡家族企业与跨国集团参与，帮助参会企业收获了很强的衍生效应与持续性红利。财新“亚洲愿景论坛”过去3年持续在新加坡举办，提供了更具新意与层次感的参会体验，从高端峰会场所滨海湾金沙，到以碧海蓝天为背景的圣淘沙，再到动植物环绕的万态雨林悦榕庄，不仅会议场所创新变换，围绕在地场景互动、可持续发展以及中西方伙伴交流所形成的附加价值，也成为活动的重要组成部分，帮助财新建立起“亚洲愿景论坛”的品牌声望。
与此同时，“商务休闲”（Bleisure）逐渐成为行业讨论中的高频词汇。越来越多的商务旅客倾向于在会议之外安排城市体验、文化参访和休闲活动，也反映出商务活动本身正在被赋予更多功能。
新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志表示，企业预算趋于谨慎，并没有改变会奖活动的重要性，真正发生变化的是企业衡量价值的方式。相比单纯关注活动规模和短期回报，企业开始重视活动能否带来持续影响，包括品牌提升、资源链接、市场拓展以及商业合作等长期价值。因此，MICE活动的价值正在被重新定义：它既是一段独特的体验，也是企业创造未来机会的重要起点。对于新加坡而言，其角色正在从传统意义上的活动目的地，进一步延伸为企业实现价值增值、战略突破和业务创新的重要枢纽。

从一家企业到多个行业：

MICE的新协作网络

如果说价值重构解决的是“客户为什么买单”的问题，那么另一个更加现实的问题则是：客户从哪里来？过去很长一段时间，MICE行业的增长逻辑相对简单。一家企业举办一次活动，目的地提供场地、酒店和会务服务，项目结束，合作关系也随之结束。增长主要依赖于获取更多企业客户，以及争取更大规模的项目。
但当越来越多企业压缩活动规模、延长决策周期时，仅仅围绕原有客户群体展开竞争，很难获得持续增长。对于任何行业而言，在存量市场中反复争夺同一批客户，最终往往指向更高的获客成本和更激烈的价格竞争。
同一时期，中国企业的出海需求也在发生变化。潘政志将这一趋势概括为从“浅出海”到“深扎根”。过去，海外市场被视为业务延伸的试验场，企业通过展会、活动等方式获取客户与订单；而今天，中国企业开始将海外市场纳入长期经营体系，更关注区域网络建设、合作伙伴拓展以及本地生态融入。
在这一背景下，新加坡旅游局的关注点也在发生变化。相比直接触达单个企业，新加坡旅游局开始更多地连接能够汇聚企业资源、影响行业发展的关键节点，以更高效地承接中国企业不断增长的出海需求。
过去一年，一批具有行业影响力的MICE活动相继落地新加坡：ICMF第三届国际保险文化节暨TMC论坛、2025中餐新全球化大会暨中国美食·美酒·美味交流节、2025中国国际纺织机械展览会暨ITMA亚洲展览会等等。由世界中医药学会联合会主办的第二十三届世界中医药大会也将在10月落地新加坡。
在2026新加坡旅游局大中华区会奖业大会上，新加坡旅游局将这些动作概括为“联通共振”的战略升级，强调加强与中国行业协会与产业联盟的合作。这些组织往往拥有更广泛的行业触达能力，能够连接产业链上下游企业，持续带来新的合作机会。
华商出海产业联盟联合举办的“出海全球峰会”是其中的代表案例。该峰会已经连续两年在新加坡举办，不仅累积吸引数千名中国企业家远赴新加坡，更是帮助与会企业链接产业部门、出海服务机构和海外合作伙伴，其第三届也将于月底在新举办。在本次大会期间，双方宣布进一步深化合作，华商出海产业联盟将在新加坡设立亚太总部，成为首个在新加坡设立亚洲总部的中国本土联盟，以更好地服务联盟内会员企业出海。
在本次大会上，新加坡旅游局还宣布了新加坡国际会议大使计划、新加坡会展伙伴计划、新加坡会奖旅游战略合作伙伴等项目。从拥有广泛行业资源的国际会议大使，到更为垂直的行业协会与产业联盟，再到首都会展集团、中国国际展览中心集团等专业会展伙伴，新加坡旅游局正在形成一个覆盖面更广、协作关系更紧密的合作网络。

从承载活动到打造生态：

MICE的新能力边界

随着MICE活动覆盖的范围越来越广、连接的资源越来越丰富，其所需要的支撑体系也在不断扩展。
基础设施始终是MICE行业竞争力的重要组成部分，国际航空网络、高品质酒店、专业会展场馆以及成熟的服务体系，构成了一个目的地承接国际活动的基础条件。在本次大会上，新加坡旅游局提出，到2040年实现MICE旅游收益增长三倍的目标。围绕这一目标，新加坡正持续推进基础设施建设，包括正在进行中的樟宜机场第五航站楼建设，以及规划建设综合性的市中心会展新地标。前者将进一步强化新加坡作为国际航空枢纽的连接能力，后者则将提升大型国际会议和展览活动的承载空间。
MICE在新加坡所能够调动的资源边界也在不断扩展。近年来，新加坡越来越多地将城市空间纳入活动设计之中。博物馆、艺术馆、历史建筑和滨水空间，会议与城市体验之间的融合正在不断加深。霸王茶姬曾与亚洲文明博物馆及新加坡旅游局联合打造沉浸式多感官茶文化展览《茶苑梦》，将品牌文化与在地资源结合；泡泡玛特则在Pop Toy Show展会期间于滨海湾上空举办大型无人机灯光秀，以城市天际线为背景展示品牌IP。
在更广泛的产业协同层面，未来五年，新加坡政府将向新一轮旅游业发展基金投入7.4亿新元，并通过新加坡会展旅游优势计划（SMAP）、新加坡商业活动资助计划（BEiS）等机制支持国际会议和行业活动发展。在本次大会现场，马蜂窝AI Bot、具备AI会议助手与翻译系统的WeMeet、Rokid乐奇眼镜等数字化工具也成为重点展示内容。基础设施、城市资源、产业伙伴、政策支持与数字技术，正在被新加坡整合进一个更加立体的MICE支撑体系之中。
这场大会释放出的信息，并不只是关于MICE行业本身。价值标准的调整、协作网络的拓展以及能力边界的延伸，折射出的是一个更广泛的现实：当增长逻辑发生变化之后，行业需要重新寻找自身的发展坐标。
从这个意义上说，新加坡MICE产业的升级，更像是一个持续推进的价值重构过程。它未必是标准答案，也未必适用于所有行业，但这些尝试本身，展现出一种积极应对变化、主动寻找新路径的姿态，以及对长期发展的信心。在充满不确定性的时代，这种持续探索和主动求变，本身就值得被看见。

廖琦菁丨文