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140岁的可口可乐，迎来17年来最大季度增幅。
7月28日，可口可乐发布了2026年第二季度财报： 营收133.8亿美元，增长7%；净利润44.38亿美元，增长17%；全球单箱销量增长5%，旗舰品牌可口可乐销量在所有市场同步增长。剔除疫情后恢复性增长因素，这是2009年以来可口可乐交出的最好成绩。
一个从1886年到2026年，走过19、20、21三个世纪的老品牌，为什么还在加速？
从一个做了20多年品牌营销、也喝了很多年可乐的真实用户来看，我的答案只有一个：可口可乐有真粉丝。
过去提及可口可乐，我总会说起当年可口可乐的总裁罗伯特.伍德鲁夫的一句名言： “即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月，就能重建完整的可口可乐。”
这份底气，不只来自配方、工厂和渠道。 更来自无数用户心里，那个难以被复制的位置。
但”有真粉丝”这四个字，是所有品牌最想要、也最容易自我感动的地方。
判断一个品牌有没有真·粉丝，只需要两个问题： 第一，拿掉各种营销、补贴和滤镜，你的产品本身，还值得被爱吗？ 第二，产品之外，你的品牌、产品是究竟以什么方式参与到用户的生活里？
这两个问题的答案，就是可口可乐能够从1886年到2026年依然生机勃勃的原因。我把它概括为：一块地基，四层在场。
产品力：先值得被爱
说一句得罪人的话： 这些年我见过太多品牌，嘴上喊着“宠粉”，心里全是生意。 可粉丝不是”宠”出来的，是产品在一次次和用户的连接中赢回来的。 产品不过关，再热闹的“宠粉”，也不过是一场营销表演。 不会赢得真粉丝。
《论语》说：“人而无信，不知其可也。” 放到品牌上，“信”字的第一层， 就是产品力。 就是用户每一次购买，都能得到稳定、确定、值得的体验。
可口可乐的产品力，不在于它在中国市场近20年都不涨价。 而在于它的品质稳定得可怕。
1886年至今，全球200多个国家、900多家装瓶厂里出来的每一瓶可乐，配方因地制宜，但品质基准线从来没掉过。无论市场、工厂和供应链如何变化，消费者拧开瓶盖时，对那一口味道始终有明确预期：熟悉的气泡感，稳定的甜酸平衡，以及入口就能辨认出来的独特味道。
这种稳定，不只是守住一张配方。 它背后是一整套难以复制的系统能力：原料标准、浓缩液生产、装瓶工艺、运输储存和终端品质控制。 任何一个环节出现波动，消费者喝到的，都可能不再是记忆里的那一口。
全世界每天超过20亿份可口可乐产品被喝掉。 这个数字背后没有一夜爆红的流量神话， 只有一条最笨，也最难的路： 把产品做稳，稳到用户不需要犹豫。 可口可乐140年不倒，最底层的逻辑不是营销有多少花活儿。 而是产品先立住了。
产品立得住，品牌才能跨越时间、文化、代际的边界。 先有产品力，才配谈真粉丝。
品牌在用户生活中的四层「在场」
第二个问题：产品之外，品牌如何参与到用户的生活里？ 我总结了四层在场——情感、文化、场景、数字。 每一层，都是品牌在用户生活里占的一个“位置”。
第一层 情感在场：用户需要时，你恰好出现
1941年，可口可乐总裁伍德鲁夫立下一个承诺：“每一位美国军人，都应该能以5美分买到一瓶可口可乐，无论他在哪，无论成本多高。” 为此，可口可乐在全球战场附近建了64座装瓶厂。到战争结束，美军喝掉了超过50亿瓶可口可乐。 他们喝下的当然不只是甜甜的饮料。 那是远离故土时，一口熟悉的“家的味道”。
这就是我说的“情感在场”： 品牌不是在人想买东西的时刻出现，而是在人最需要温度的时刻出现。
那瓶5美分的可乐没纳入任何ROI模型。但战后回国的士兵成了可口可乐最忠诚的一代用户。他们在杂货店、加油站、孩子的生日派对上，反复买回那口家的味道。 这笔“亏本买卖”，后来被证明是商业史上最划算的生意之一。
反观今天的很多品牌，把“宠粉”理解成优惠券、会员日和促销推送。可当用户一天收到20条消息，他感受到的往往不是被宠爱，而是被催促、被收割。 优惠或许能换来一次下单，却很难换来长期信任。 随卦讲“随时而动，因势利导”。 可口可乐不是“制造”了需求。它是“随”了人最根本的需求—— 用户需要温暖的时候，我恰好在这里。
第二层 文化在场：不讨好年轻人，而是成为他们的表达
很多传统品牌都在为“年轻化”焦虑。 其实最该学的就是可口可乐。 因为140岁的可口可乐本身就是年轻人的文化符号。
1971年，美国深陷越战泥潭。麦肯的创意总监比尔·贝克随手在餐巾纸上写下了一句歌词"I'd like to buy the world a Coke and keep it company.”随后，他们从各国大使馆和学校招募了500个年轻人，让他们穿上各自国家的传统服饰，站在山坡上，一起唱歌，并拍摄了一条耗资25万美元的“天价”广告。 这首歌，就是”Hilltop”。 这支广告播出后，可口可乐收到了超过10万封来信。 人们不是问”可乐在哪买”， 而是来要歌词的，是来要求电台重播这首广告歌曲的。
这条在年轻用户中引起轰动的广告，没有售卖产品功能，而是在卖一种信号，一种“世界会变得更好”的信号。 可口可乐还用几十年时间，把红衣白胡子的圣诞老人形象变成全球共同记忆。
文化从来不是贴一个标签、做一次联名、铺一轮种草。 文化在场，不是一场campaign，而是一场长期共谋。
一个真正文化在场的品牌，不会让年轻人觉得“它在讨好我”， 而是认为“它就是我的一部分”。
穿它、喝它、分享它，都是一种身份表达。 三代人，都拥有关于一瓶可乐的回忆。 这不是品牌忠诚度计划能做到的事。 它是一种跨越代际的共同记忆。
第三层 场景在场：铺进货架，不如铺进生活
二十多年前我刚进入营销行业的时候，可口可乐早已进入中国用户生活中的许多重要时刻。 春节团圆、朋友聚会、宴席分享，或者炎热夏天里的一口冰爽。 这些场景看起来不同，背后却指向同一种情绪： 快乐。
可口可乐卖的从来不只是一瓶饮料。 打开瓶盖，就像给当下按下一个快乐的开关，成为了可口可乐的用户们在节日、团聚、分享和庆祝这些“高浓度的快乐时刻”的重要元素。 而现在，可口可乐正在把这种快乐带进更多普通、细碎的日常。 它不只是在扩张场景，更是在扩张快乐发生的时刻。
看一组数据。 2026年二季度，可口可乐旗下品类全线增长：含气饮料增长4%，其中旗舰品牌可口可乐增长5%，无糖可口可乐增长16%；风味汽水增长4%；动饮料Powerade增长8%。
这些数字背后，不只是产品销量的变化。 更是用户的生活场景正在被重新切分。 尤其值得注意的是，无糖可乐增长的那16%。 这不是“消费者要健康”这么简单。 它为一个更具体的矛盾提供了解决方案： 用户想喝可乐，又不想有负罪感。
早晨喝咖啡，运动后喝运动饮料，午餐配经典可乐，晚上选择无糖。 同一个人，在不同的时间、状态和需求下，都能找到适合自己的可口可乐旗下产品。 这就是场景在场：不是让更多人喝同一瓶饮料， 而是让同一个人，在更多时刻都有选择你的理由。
这让我想到《道德经》里那句话：“上善若水，水善利万物而不争。” 水不挑容器，不挑场合。你把它倒进杯子里它是杯子的形状，倒进瓶子里就是瓶子的形状。面对不同需要，水都能找到自己的位置。
可口可乐也在做同一件事： 它不是把同一款产品硬塞进所有场景，而是用不同的产品，承接用户不同的心情、状态和需求。 快乐的内核没有变。 变化的，只是承载快乐的“器”。
很多品牌的扩张逻辑是反的：“这个赛道火，我们也做一个。” 但真正该不断追问的是： 用户在什么场景下需要它？ 是跑步后，午饭时，熬夜加班中？还是某个更具体的那个“生活接口”？
产品矩阵不该是“追风口”追出来的，而应该是从真实生活里长出来的。 场景在场的厉害之处，不是铺货量，而是嵌入度。
铺进货架，体现的是渠道能力。 铺进生活，才体现品牌能力。
第四层 数字在场：数据是手段，连接才是目的
2026年世界杯期间，可口可乐没有停留在“赞助、拍广告、买曝光”的传统剧本里。它用了一个叫做“连接包装”的技术：消费者扫描瓶盖，可以和“AI范志毅”实时对话，解锁数字藏品，参与赛事互动。 在这场覆盖180多个市场、超过2000万家零售终端的活动里，可口可乐收集了超过2500万条第一方用户数据，并在社交平台上产生了超过600亿次曝光、90亿次观看。
但财报电话会上最让我注意的不是这些“大数”，是CFO约翰·墨菲说的一句话：“我们收集了超过2500万条第一方用户数据，这些数据可复用为后续精准营销和品牌变现的长期资产。”
这些数据是从哪里来的？ 不是购买，不是追踪，而是用户主动扫码、主动参与、自动授权的。
这和传统CRM完全不同。 传统逻辑是收集数据，打标签，推广告。 品牌以为自己更懂用户，用户却只觉得自己被盯上了。 而可口可乐的逻辑是： 我先给你一个值得玩的体验，数据是你玩得开心时的副产品。 它不把数字资产当成一个“用户管理系统”，而是一个“粉丝社区”。
2022年可口可乐第一届粉丝节同样是这个思路。 10亿瓶金盖，扫盖攒“快乐瓶”积分，每周相约“快乐星期六”。 注意这个名字——不叫“会员积分”，叫“快乐瓶”。 它给的是情绪价值，不是消费绑架。 它没有把小程序只做成商城，而是试着把它变成粉丝反复回来的社区。
技术换了，底层逻辑没变： 在用户的生活里占一个位置，而不是只在用户的钱包里占一个位置。 你看，流量可以买来，但粉丝是养出来的。 数据是手段，连接才是目的。
写在最后
德鲁克在《管理的实践》里说， 企业的目的只有一个正当定义：创造顾客。 现在得加半句：创造顾客、获得流量容易，让流量留下来才是本事。
同样是“以用户为中心”，有的品牌让人觉得在演戏，有的品牌让人心甘情愿做一辈子粉丝。 区别到底在哪？
可口可乐用时间告诉我们的答案，我概括为“一块地基，四层在场”。
产品力是地基。产品不过关，不值得被爱，一切关系都无从谈起。 情感在场。不是你需要用户的时候去找他，是用户需要你的时候，你恰好在那里。 文化在场。讨好是一种技巧，共鸣才能产生记忆，才能成为用户生活叙事的一部分。 场景在场。铺进货架，不如铺进生活。 数字在场。不要把用户当cookie运营，把用户当成一个真实的人去连接。
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发表于 2026-8-5 08:59:20
