房价掉头向下的四年：爱情“退场”，事业“靠边”

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今天我们要说一份关于消费市场的报告。埃森哲最近发布的中国消费者洞察报告。
年底的消费报告有很多，为什么挑选这份？主要是这份报告选取的时间点很有意思。它对比的，是2021年和2025年的统计数据。2021年，正好是中国房地产的关键拐点。
你可以理解成，这份报告说的是国内房价掉头向下的四年里，国内消费者的行为转变。当然，这些变化未必与房地产直接相关，也未必是房价变化导致的。但至少，留意到这个微妙的关联，或许能帮我们更好地理解一些现象。
作者：李南南

来源：得到App《得到头条》
01

确定性三角：健康、存款、学习新技能

报告的内容很多，我们主要关注三个东西。第一个，是“排序”。也就是，在消费者看重的各个因素里，哪个排名靠前，哪个排名靠后。为什么关注排序？因为在某种程度上看，机会的本质，就是排序。你看，有人说养老产业是机会，有人说健康产业是机会，有人说AI教育是机会。因为这背后都对应着需求。但问题是，资源是有限的。时间有限，金钱有限，精力有限。健康、财富、家庭，总得有个先后。这个排序，决定了人们会把有限的钱花在哪里。换句话说，识别机会的本质，不是识别需求，而是识别人们内心的目标排序。过去四年国内消费者内心的目标排序，发生了哪些变化呢？最明显的是，人们变得更“务实”了。比起爱情，更关注财富。比起事业，更关注健康。过去四年，人们对事业的关注度，从53%下降到35%，下降了18个百分点。对爱情的关注度，从17%下降到9%，下降了8个百分点。但与此同时，对健康的关注度，从2021年的78%上升到2025年的87%，上升了9个百分点。对财富的关注度，从47%上升到61%，上升了14个百分点。具体到人群，每个年龄段的情况又不太一样。比如，对18到24岁的年轻人来说，对爱情的关注度下降更明显，下降了11个百分点。那么，不关注爱情，是更关注友情了吗？也没有。这个群体对友情的关注度，也下降了9个百分点。你可能会说，既不关注爱情也不关注友情，难道是把精力放在事业上？依然没有。他们对事业的关注度也在下降。再比如，40到44岁的中年人，好多人说这个年龄最容易焦虑。但从数据上看，他们的波动反而是最小的。也就是，他们在各项指标上，虽然也和年轻人趋势一致，但是，程度更浅。对事业的关注也在减少，但减少得没有年轻人多。对健康的关注也在提升，但提升得也没有年轻人多。再比如，55到65岁的老年人。过去想到退休的长者，好多人的第一反应都是，他们普遍会回归家庭，帮下一代带带孩子，为家庭贡献点力量。但在过去四年里，这个趋势也在发生变化。55到59岁的长者，对个人爱好的关注度上升了10个百分点，对家庭的关注度下降了10个百分点。而60到65岁的变化更明显。他们对爱好的关注度上升了14个百分点，对家庭的关注度下降了15个百分点。换句话说，比起退休后全身心投入家庭，现在的长者们，更关注为自己而活。而且年龄越大，心态变化越明显。前面的数据可能有点零散，我们不用全记，只需要记住一个总体的趋势。这就是，人们对外部的关注在减少，对自身的关注在增加。不管在哪个年龄段，人们对健康、存款、新技能的关注度都在增加。这是咱们要说的第一个重点。过去四年里，哪些事变得更重要了？借用报告里的总结，健康、存款、学习新技能，这三件事，成了人们应对不确定性的“确定性三角”。

02

AI正在从“工具”变成“伙伴”

我们要说的第二个重点是，AI。因为AI是过去四年里，最大的变量之一。在埃森哲的抽样调查里，有77%的人在高频地使用AI，也就是至少每周都在用。即使在“60后”人群中，这个比例也高达57%。还有个数据很有意思。说的是，当一个人要探索新领域，或者寻求生活建议时，大概有35%的人会选择咨询家人或朋友。那么，有多少人会选择优先咨询AI呢？57%。没错，“遇事不决问AI”已经成为最主流的选择，甚至超过了家人和朋友。同时，AI对消费行为的影响也很明显。有37%的消费者，在购物时会使用AI。比如，让AI对比不同的产品，让AI给出购买建议，让AI分析每个商品的性价比，等等。从买车、买保险，再到出门旅游，很多人都会先让AI出个方案，然后再做决定。换个角度，对于从业者来说，这意味着AI正在成为消费者决策的重要入口。品牌也许需要思考，如何在消费者与AI的互动过程中占有一席之地。说白了，你得琢磨，怎么让AI为你“说好话”。根据埃森哲的总体调研，在使用AI的人里，已经有65%的人把AI当成顾问，63%把AI当作助理，36%把AI当成朋友。注意这些用词，顾问、助理、朋友，而不是工具。这就是咱们前面说的，AI正在从“工具”变成“伙伴”。工具和伙伴有什么区别？也许，关键区别之一在于，工具是“越用越没存在感”，比如WiFi，比如移动网络，你用的时间越长，你就越习惯把它当成空气，它会潜移默化地留在你的生活里。而伙伴呢？是“时间越长存在感越强”，你就想象，有个人在你身边，你什么事都要跟他商量一下。久而久之，他会占据越来越多的注意力，占据越来越多的情感份额。这是AI区别于其他技术的关键。这个新特征，也许在将来会触发更多的新趋势。这是第二个重点，AI。

03

消费理性正在回归

我们要说的第三个重点是，国货。对于“做事的人”来说，这大概是离我们最近的机会。国货越强，国内创业者的机会就越多。在这方面，有个明显的好消息。根据埃森哲报告的统计，2021年到2025年的4年里，国货正在经历一轮全面的快速崛起。比如，美妆领域。2021年时，优先选择国际品牌的消费者占78%，而优先选择国货的只有12%，还有10%是“没有倾向”。而到了2025年，优先选择国际品牌的，降到了37%，而优先选择国货的，占到了43%，剩下21%是“没有倾向”。换句话说，在国内的美妆领域，国货不仅追上了，甚至还反超了。再比如，3C数码，优先选择国货的人，从18%涨到55%，国际品牌从53%降到28%。家电领域，国货从57%涨到69%，国际品牌从28%降到16%。服饰鞋帽、食品饮料、营养保健，几乎所有品类的天平都在明显向国货倾斜。这背后的原因其实很好理解，国货价格合适，而且品质不错。但是也要留意，国际品牌并不是全面后退。在一线城市的3C品类中，54%的消费者依然偏好国际品牌。在高收入群体中，也就是家庭月收入超过3万元的人群，国际美妆依然有明显优势。换句话说，国际品牌的优势不是消失，而是收缩，收缩到少数高技术、高溢价的品类，以及高收入群体。同时，这里面还有两个值得留意的消息。对从业者来说未必值得高兴，但对新入局者来说，没准是个好消息。什么呢？第一，消费者对品牌的“忠诚度”，正在明显下降。2021年，有58%的消费者认为，自己一旦有喜欢的品牌，就会一直买这个品牌的东西。而到了2025年，这个比例下降到了45%。还有70%的消费者认为，“仔细挑选”是购物行为里的必备流程。说白了，不管买什么，必须先货比三家。对于从业者来说，这或许意味着，“躺赢”的难度正在越来越高。想通过“刷脸”留住消费者，正在越来越难。而对于后来的入局者来说，这或许意味着，“英雄不问出处”，即使你之前没有品牌积累，也有越来越多的机会，在市场里占有一席之地。第二，传统的“营销”，效果正在越来越弱。46%的消费者表示，营销内容对他们没什么影响。还有22%的消费者说，营销内容很烦人，看完不仅不想买东西，反而会让他们失去购物欲望。而且，主播推荐和明星代言的影响力也在减弱。“相信主播推荐”的人，从40%降到37%，“偏好明星代言”的人，从25%降到21%。换句话说，砸钱投广告、找明星代言、请主播带货，这些营销方式的边际效应在递减。说白了，这届消费者越来越“不好忽悠”了。这就是咱们今天的第三个重点，国货的反超。这背后也是，关于“性价比”的理性选择的回归。最后做个概括，根据埃森哲的报告，在过去四年里，国内消费领域有哪些变化？简单说，健康和财富走到了前排，爱情和社交往后挪了。国货走到了前排，国际品牌往后挪了。AI走到了前排，广告商乃至亲友的话语权重，都往后挪了。假如说，识别机会的本质，是识别人们内心的目标排序，那么，也许未来的机会，就在这些排序的变化里。关于这份报告，咱们先说到这。假如你在过去四年里也观察到一些趋势性的变化，也欢迎来留言区一起分享。