梅西效应：别让过去的正确，变成今天的上限

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就在上个月底，2026年8月31日，梅西宣布从阿根廷国家队退役。不管你看不看足球，对这个名字都大概率不会陌生。世界杯、美洲杯、金球奖，一个球员能拿的荣誉他基本拿全了。
其实，早在今年世界杯，很多媒体就已经报道过，这极有可能是梅西的最后一届世界杯。对球迷来说，梅西今年从国家队退役并不算意外。但真正意外的是，在梅西退役的新闻下面，一些美国球迷的留言。他们说的不是什么“一个时代结束了”，而是“梅西拯救了美国足球”。
你可能觉得，这是球迷太喜欢梅西了，毕竟作为一名阿根廷球员，梅西最近几年都在美国踢球。但是，假如你了解过梅西和美国足球之间的关系，就会发现，这个留言还真不是一句“喜欢”能够解释的。就在今年6月，有本新书刚刚出版，叫《梅西效应》。作者是一位资深的足球记者，叫保罗·特诺里奥。
作者：李南南来源：得到App《得到头条》

01

一个聪明的设计救活了一个联赛

《梅西效应》不是梅西的个人传记，写的是美国足球的演变。而且书里有一个非常有趣的逻辑，叫，足球是一门纠结的运动，你害怕输给对手，但你更害怕对手死掉。因为对手完蛋了，意味着没人跟你比赛，你自己的价值也就归零了。

这本书研究的就是，在这种特殊的博弈规则下，梅西作为一个超级变量，是怎么影响美国足球的。

事情要从1993年说起，那一年，美国足坛发生了一件大事。1988年，美国拿到1994年世界杯主办权时，FIFA提出了一个条件：美国必须建立自己的顶级职业足球联赛。于是，到了1993年，美国职业足球大联盟，简称MLS，这个方案正式亮相。它的组织方式，在全世界职业联赛里几乎绝无仅有，它不是一个“你一个公司我一个公司”的联赛，它类似于一个“单体结构”。一般的联赛，比如英超，20支球队是20个独立的公司，各自找老板，各自当家，但MLS不是。MLS的30支球队，不是30个独立公司的股东，他们其实是同一家公司，MLS的股东。大家在场上是竞争对手，在场下是合伙人。球员的合同不归球队管，归联盟统一管。收入、成本、工资，全部统一分配，没有一个老板能单独去挖人。为什么要搞这么复杂？因为美国人吃过亏。1970年代到80年代，美国有过一个足球联赛，叫NASL，北美足球联赛。那个联赛请了当时最豪华的阵容，包括贝利、贝肯鲍尔、克鲁伊夫、乔治·贝斯特等等。当时的美国媒体甚至说，足球要在美国腾飞了。华尔街的钱、好莱坞的明星、拉斯维加斯的老板们，全都涌进来投资球队。然后呢？一切在不到十年之内全部崩掉。崩的原因之一是，失衡。有钱的队，比如纽约宇宙，不停地用高薪从全世界抢巨星。没钱的队根本跟不上，一个个陆续倒下。到了1980年代初，投资人开始陆续撤资。1984年，NASL正式解散，整个联赛消失。之后，美国足球消沉了整整十年，再也没有一个全国性的职业联赛。MLS的设计师们就是从这片废墟上重新起步的。他们决心：绝对不能重蹈覆辙。当时主导设计的人之一，叫马克·阿博特。他后来说过一句很著名的话，叫做，足球是世界上唯一一门生意，你不希望你的竞争对手倒闭。你想想，你要是开杂货店的，那么你希不希望对面的超市倒闭？你要是卖烤串的，你希不希望隔壁的烧鸟店倒闭？但是，在MLS这个结构里，你的对手死光了，你还跟谁比赛？所以大家必须一起活下去。为了保证这一点，MLS设立了严格的工资制度，所有球队同一套标准，谁都不许超支。结果，这个设计确实发挥了作用。MLS一步步扩张，从10支球队扩到30支，球队估值一路飙升。

02

当“平衡”变成了上限

讲到这里，你可能会觉得，这个故事很圆满。一个聪明的设计救活了一个联赛。但问题是，联赛虽然活了，球队的能力却开始退化。

借用一句很著名的电影台词，“一个月3000块，你玩什么命呢？”虽然球员的薪水比这多很多，但对他们来说“死工资”激励程度有限，而且球队又没法引进外部球星。结果，从1996年到2014年，MLS球队跟墨西哥球队，交手24个场次，只赢了2次。

这个成绩单，放在任何职业体育联赛，主教练早被炒八回了，但MLS就是不改。因为“平衡”的理念，已经成了这个联赛的北极星。很多人坚信，足球最重要的是要有观众，是要能卖出票，能吸引注意力。因此所有的球队必须稳定存在，且势均力敌。

于是MLS陷入了一个特别微妙的死结。一边，是全世界的球迷，通过转播能直接看皇马、看利物浦，看看人家是什么水平；另一边，是MLS自己的规则，死死卡着所有球队，不许太强，也不许太弱。以至于有的俱乐部老板甚至说，这是一个“竞争向下”的规则。说白了，每个人都烂，所以每个烂队都有机会赢。

其实，在MLS内部，不是没有人想要改革，也有人提出要花大钱，引进大牌球星。只不过，正反方势均力敌，谁也说服不了对方。

改革派曾经想过，用事实说话，引入超级明星，用数据逼保守派就范。第一次尝试，发生在2007年。那一年，MLS引进了大卫·贝克汉姆。为了签下他，MLS专门修改了规则，创立了“指定球员规则”，允许每支球队签一名不受工资条款约束的球星。这条规则后来就被业界叫做“贝克汉姆规则”，一直沿用到今天。

贝克汉姆来了之后，效果立竿见影，MLS的商业收入大幅度提升，但这个强度还不足以让MLS彻底改写规则。要知道，2007年，Instagram还没上线，TikTok不存在，Twitter刚诞生一年。这些新的传播工具都没能被当时的MLS所用。

03

梅西来了，旧规则终于松动了

于是，时间来到2023年。改革派里最积极的人之一，迈阿密国际老板豪尔赫·马斯，决定再试一次。这一次，他们请来了梅西。而此时的世界，已经和2007年不同。梅西宣布加盟MLS的迈阿密国际队的当天，迈阿密国际的Instagram账号在4小时内，粉丝从100万暴涨到600万。

到今天，这个数字已经接近1900万。梅西本人的Instagram账号拥有超过5亿粉丝，是全球前三的个人账号。

每一场比赛，无论胜负，都会在社交媒体上引发二次、三次，甚至更多次传播。比赛片段被剪辑成短视频，在TikTok、YouTube上被数千万人转发讨论。梅西的影响力不再止步于球场和电视。它通过互联网无限延伸，触达那些从未踏进过球场，甚至从未关注过足球的人。

在这种背景下，MLS为了让梅西来，在商业合同的设计上放开了更大的灵活度。梅西的收入不再只是工资，还包括Apple TV的转播分成，凡是因为梅西加盟带来的新增订阅，部分收入直接归梅西个人。

还有Adidas的球衣销售分成，以及迈阿密国际的股权。这些收入不经过联盟统一分配，而是梅西直接从商业生态里拿走。

尽管俱乐部的老板自己一再说，我们并没有打破原则，从合同层面上看一切符合MLS的传统，但在很多球迷看来，这只是形式上的“要面子”。在事实层面，梅西已经让MLS进一步放开了规则。

而且从数据上看，这么做的效果也确实更好。

比如，联赛在Apple TV上的订阅量，在2023赛季结束时突破了200万。MLS的年度版权费，到2023年已经涨到了2.5亿美元。迈阿密国际的门票价格，在梅西签约后从几十美元飙升到400美元。

梅西签约第二天，迈阿密国际老板豪尔赫·马斯飞去华盛顿，参加MLS董事会年会。他在会场外接受采访，说了一句话：演变是不可避免的。这句话，在梅西来之前，他说过很多次，没人当回事，但这一次不一样了。保守派还能说什么？数字摆在那里。

换句话说，梅西证明了，一个巨星可以改变整个联赛的商业模型。这是互联网时代的逻辑，影响力是指数级的，一个进球被一千万人转发，每一次转发又触达新的人群，层层叠加。

而就在梅西来到迈阿密之后没多久，Apple TV也做了一个决定：从2026赛季开始，取消MLS的单独订阅，把所有MLS比赛并入Apple TV的主服务，任何Apple TV订户都能直接看。表面看，这是Apple把付费产品“降级”了，但从业内的角度看，这意味着MLS已经不需要单独卖了，它成了Apple TV这个大平台的核心内容之一。

我觉得梅西给MLS带来的真正变化，可能还不只是多卖了多少票，多增加了多少订阅。更值得注意的是，他逼着整个联赛重新回答了一个问题：到底什么才是好的规则？

30年前，MLS刚成立的时候，平衡是个好规则。当时的美国职业足球因为球队之间疯狂烧钱、贫富悬殊，几乎命悬一线。于是MLS限制工资，限制豪门扩张，把所有球队绑在一起。事实证明，这套规则确实挽救了当时的美国职业足球。

但是，一条规则解决了昨天的问题，并不意味着它永远适合明天。到了互联网时代，MLS面对的问题变成了，假如没有足够强的球星，整个联赛就很难进入更大的注意力市场。

所以真正困难的从来不是制定一套正确的规则，而是知道，一套曾经正确的规则，什么时候需要更新。环境不会因为一套方法过去有效，就永远配合它。

英国哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特海说过一句话，进步的艺术，在于在变化中保持秩序，也在秩序中保留变化。