京东美团外卖大战：三大熵增，三组经验

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最近，京东和美团的外卖大战打得十分火热。
今年以来，刘强东与京东外卖，就没从热搜上下来过。这不，就在前两天，刘强东送外卖的新闻又冲上了微博热搜，先是一位小红书用户晒出自己和刘强东的合影，声称这是“东哥送的第一单外卖”；随后，另一位网友也在小红书发帖，晒出了自己收到的“东哥外卖”。
正所谓高端的商战，往往采用最朴实的方式。这几天，京东和美团又打起了“口水仗”。为了搞清楚这件事来龙去脉，以及背后的商业逻辑，我们请来了商业观察家、得到课程《商业参考》《情绪价值30讲》《批判性思维15讲》主理人蔡钰老师。
她将按时间线为你梳理这场商战，以及从她独特的“反熵增史观”，分析京东高调掀起外卖大战的底层逻辑，还有这场商战对外卖行业的影响。

作者：蔡钰

来源：得到App《蔡钰·商业参考4》

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口水仗的前因后果

从2025年2月份开始，京东和美团在即时零售领域已经开战了。春节之后，京东正式上线了外卖业务，定位为“品质外卖”，还宣布用“0佣金”政策吸引商家，承诺为全职骑手缴纳五险一金。一启动，就覆盖了142个城市，吸引了45万家餐厅入驻。随后，美团不到48小时就给出了回击，一方面降低商家佣金，争夺乡镇市场，另一方面快速把自己的零售闪购业务日单量推到了1800万单。到了4月份，再次引起公众注意的，是京东方面释放到互联网上的两条刘强东的言论。第一条出现在4月12日：美团核心本地商业CEO王莆中，在社交平台即刻上，点评京东外卖，说“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”。随后，京东方面放出刘强东对这事的聊天回应截图，刘强东嘱咐下属，“不要和人打口水仗，不能产生社会价值”。第二条出现在4月15日：京东在2024年的一段内部会议视频流出。视频中刘强东说：“我给京东外卖定一条规矩——京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。”这个5%的净利润上限，在社交平台上快速唤起了公众对京东外卖的好感。在视频里，刘强东还不点名地批评当前的外卖行业，说“听说现在（佣金费率）已经平均高达25%，再加上广告费，有的甚至到30%多了。”“为什么他对大家入口的东西都没有一点敬畏之心，本质还是因为外卖平台垄断，外卖平台抽佣太多，外卖平台赚钱太多。开餐厅的都很难赚钱，结果帮餐厅卖东西的人能成为首富，这就不对了。”从这条视频看，嘱咐下属不打口水仗的刘强东，还是亲自打起了口水仗。为什么京东要掀起这场口水仗？一个直接原因是，在这条视频流传出来的4月15日当天，也正是外卖巨头美团发布自己的即时零售品牌“美团闪购”的日子。美团闪购的定位是，24小时服务的购物平台，主打30分钟送达。美团闪购在宣传视频里，把闪购与网购的速度拿来对比，提到网购时，配了一只很像京东logo的白色小狗，配文是“你的东东再等等”。这个梗快速被网友们领会到，纷纷留言说，“京东偷袭外卖、美团偷袭闪购”。这是不但进入了京东的腹地，还开了嘲讽。同样在4月15日，京东的公众号“京东黑板报”发出了一篇文章，题目叫《京东不打口水仗，但会坚持说实话》。这篇文章说了三件事：第一，本季度京东要再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额缴纳五险一金，钱都由公司来掏。第二，当日京东外卖的订单量将超500万单，GMV比对手同等单量的两倍还还高。在这篇文章里，京东把自家外卖称为品质外卖的同时，说对手是“幽灵外卖”。什么是幽灵外卖？就是没有实体店的、合规性存疑的外卖店铺。这里多解释一句，京东外卖的日单量能突破500万单，跟它在4月启动了“百亿补贴”有关系，京东百亿补贴落到市场上，转化成了“1元奶茶”“20元麦当劳套餐”这种非常具有吸引力的低价促销活动，快速推高了京东外卖的成交。2025年4月14日，美团跟进，宣布“三年千亿投入计划”，补贴商家及优化配送，并通过“神抢手”频道推出9.9元咖啡套餐应对。第三，京东上线“自营秒送”电商业务，接入了全国超过十万家的京东品牌线下店，平均送达时间也在30分钟以内。这个动作，可以看作是对美团闪购的直接回击。4月15日，也就成了京东美团外卖大战的激化点。

02

战况升级

随后，社交网络上开始流传一些聊天截图，以外卖骑手的身份，说美团强迫骑手二选一，有骑手因为去某平台跑单而被美团封杀了，被警告“查到永久封号”等等。在舆论上，对美团相当不利。4月19日，美团在自己的公众号“小团有话说”上辟谣说，相关内容纯属编造，将启动法律手段向造谣者维权。但事情并没有因此平息。4月21日，也就是周一一大早，“京东黑板报”再次发表了一篇文章——《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。这篇文章又强调了四件事：第一，强调外卖大战“二选一”限制的存在。文中说：“虽然有人明说不会做（二选一），但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”第二，不点名地喊话。文中批评“某平台”说：

“你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金；你可以用强大的算法对骑手极尽压榨之能事；你可以长期对骑手事故率超过快递小哥三倍以上的安全问题置若罔闻；你可以在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润，丝毫不顾餐饮从业者的艰辛和挣扎；你还可以在超过40%毛利的幽灵外卖暴利驱使下，纵容和鼓励幽灵外卖大行其道，丝毫不顾忌消费者的食品安全……但是，当你今天竟然为了维护自己的垄断地位，为了自己的商业利益，对数百万名底层骑手们再次进行“二选一”，让他们的收入大幅降低，你们忘了老祖宗的一句话：水能载舟，亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！”

第三，对外卖骑手们喊话，表示接下来京东要用单量，来保证被对手平台封杀的骑手收入不下降，要加大招聘骑手的力度，要优先为全职骑手的对象安排工作，还承诺永远不会强迫兼职骑手二选一。第四，对京东外卖的用户们喊话，表示即日起，所有京东外卖的订单，只要超时20分钟以上，将获得免单待遇。配合着京东的表态，刘强东也亲自参与了营销造势。他身穿骑手服，亲自送外卖，还跟用户合影。4月21日，有网友在社交平台上发帖发照片说，自己点京东外卖时，接到了刘强东亲自送的外卖。到了晚上，刘强东送完外卖，请一群骑手们吃海底捞火锅，还现场发表了“火锅讲话”。他谈了自己送外卖的感受，再次强调了京东帮骑手们交五险一金的意义，还表态说，希望未来京东全职外卖员能超过100万人。随后，火锅局的各种视频片段又出现在了互联网上。在短视频里，刘强东跟外卖兄弟们大谈往事，还有两位身穿美团黄色骑手服和饿了么蓝色骑手服的外卖员出镜跟刘强东碰杯。黄色骑手服的外卖员告诉刘强东：“很希望就是说，能期待早日加入咱们京东这个大家庭。”刘强东则跟对方碰完杯之后，回身跟其他人喊：“兄弟们，欢迎美团、饿了么兄弟加入我们京东啊！”有人当场给黄色骑手服的外卖员拿来一件京东的红色骑手服穿上，喊道：“恭喜成为全职员工，穿上战袍！”美团呢？到了4月21日晚上在公众号“美团Meituan”上发出回应，标题非常强势，叫《与其造谣引流，不如兑现承诺》。文中就短短两段话：一段是中国外交部长王毅前两个月刚刚用过的话，当时是用来回应中美关系的：“他强任他强，清风拂山岗；他横任他横，明月照大江。”这也是金庸写在《倚天屠龙记》里的武功口诀。另一段是“若被人诽谤，切切不可分辩。我常见有人被诽谤，就分辩解释，多受了亏。”这句话，则是弘一法师的名言。
图源：公众号“美团Meituan”至此，率先喊出“你的东东再等等”的美团，也表达了不想参与口水战的态度。这之后，双方的舆论大战转向了“代理人战争”。你这几天刷抖音、小红书和视频号，可能会看见大量商家角度和骑手角度的叙事，有餐饮老板说店铺被美团限流，有骑手说京东的接单限制多。

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京东美团大战对外部的影响

舆论战之外，外卖市场上的其他相关方感受到了什么变化呢？趁热加入京东外卖的商家，确实感受到了流量的魅力。上海有家库迪咖啡的店员，告诉媒体说，自家在京东上接到的外卖单量，从之前的每天二三十单提升到了每天100多单了，反而美团平台单量降到了20多单。产生这个变化是因为，京东对外卖业务的补贴。拿库迪的一杯9.9元的拿铁举例子，在美团上买是原价，在京东上买叠加补贴只要5.9元。还有浙江的餐饮店刚刚加入京东外卖，以为午餐时间也就会迎来100单，没想到单量拉到了273，自己和妈妈把勺子都抡冒烟了，不得已退了很多单。4月22日中午的点餐高峰期，京东外卖平台一度被挤崩，京东为此紧急修复系统，又给点单者们发了10块钱的优惠券。在需求端，消费者们当然乐于从巨头的补贴大战当中获利，但也很快感受到了京东外卖的骑手瓶颈。小红书上出现了一堆“避雷京东外卖”的吐槽帖子，有人说，下单一个多小时还没有骑手接单。不过，类似的吐槽大多在京东给出退款+赔付之后平息了。资本市场呢？4月22日，也就是京东和美团在公众号上互放狠话的第二天，两家的股价双双下跌，京东跌幅超过6%，美团跌幅超过4%。不少投资机构的分析师认为，竞争加剧将导致双方短期业绩承受压力，不建议抄底。可以看出，投资者们对这场外卖大战的短期理解是“零和博弈”，甚至双输。

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三大熵增

下面，我们尝试回到超级图景当中，站到京东的角度，来理解这件事为什么会发生。在这场互联网商战里，京东进入了美团的外卖腹地，我们可以认为，京东是开战方。开战之后，京东在骑手端、商家端和顾客端给出的真金白银拉拢，包括舆论造势上的发力节奏，都能看出是早有规划，而非临场应对。所以也可以认为，它是商战中更占据主动的一方。那么，京东为什么要开战呢？换成我们熟悉的问法，京东是在对抗什么熵增？我个人认为，这件事的源头，至少可以追溯到2024年双十一的“京东杨笠营销事件”。这里就不展开回顾了，大概的就是，杨笠营销事件，让京东卷入了“性别对立情绪”的舆论漩涡，这件事情当时的发酵，让期间京东港股单日最大跌幅达到9.02%，两周时间市值蒸发了大概500亿港元。这件事对京东来说，妥妥是来自市场的熵增冲击。冲击到这还没结束。2025年2月，就在京东宣布进军外卖行业之后一周，中央高层召开民营企业家座谈会，邀请了一批有代表性的民营企业家出席。这是一场非常重要的会议。受邀出席这场会议的企业家当中，技术创新派尤其显眼，比如华为任正非、比亚迪王传福、宇树科技王兴兴、DeepSeek梁文锋；互联网行业的头部企业家也大都在其中，比如腾讯马化腾、美团王兴，就连阿里巴巴马云也被请到了会场。而京东和拼多多，成了最显眼的两家“缺席者”。被动缺席一场中国最高规格的民营经济动员会，意味着什么？要知道，京东2024年四季度营收同比增长13.4%，终于结束了两年来的个位数增长，靠的是中国2024年的3000亿元超长期特别国债资金，对家电数码产品的以旧换新补贴的倾斜。而在2025年的高规格民营经济会议里被官方无视，对京东来说，当然也意味着巨大的熵增冲击。这之外，京东还有一大常态化的熵增必须对抗：开辟第二增长曲线，来应对自家电商业务增速的降档。京东2022年的净收入增速只有9.9%，大幅低于2021年的27.6%。到了2023年，又进一步降至3.7%。谁在冲击京东的电商基本盘呢？一方面，拼多多和抖音电商在快速崛起；另一方面，美团在当时把战略从“食物+平台”升级成了“零售+科技”。美团创始人王兴曾在董事局报告里说：“我们坚信，零售行业的终局是「万物到家」。”当时的美团已经拥有500多万名外卖骑手，美团希望借助骑手们的闪送能力，做大自己的本地电商业务，5年拿下4000亿的营业流水。而京东恰恰是靠配送优势在电商行业里立足的。美团这个动作，当然对京东电商也是正面冲击。

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三组参考经验

怎么对抗三大熵增？第一组参考经验，你调动一下记忆就能发现，京东过去这些年在民间获得良好口碑，往往得益于创始人刘强东的三个举动：a. 穿上骑手服，亲自送快递；b. 2018年表态，“永远不会开除任何一个兄弟”；c. 每年回宿迁老家时，给乡亲们发红包。第二组参考经验是，在2012年京东跟苏宁抢用户的时候，曾经站上道德高地，指责苏宁“暴利”。刘强东当时在微博宣称苏宁大家电“毛利率高达25%”，并强调京东“三年零毛利”，暗示苏宁剥削消费者，而京东“让利于民”。在当时，京东还宣布要公开招募5000名“美苏价格情报员”，承诺“发现苏宁更贵，即现场赔付”，把普通消费者也转化成了苏宁的监督者，营造出“全民打苏宁”的集体氛围。刘强东更是接连发了50多条微博，持续建构“反暴利”叙事，来塑造京东的正义形象。第三组参考经验，我们要把视野放宽，回到京东所在的整个互联网行业。在中国互联网商业史上，巨头们为了争夺用户和市场而开战并不罕见，“二选一”则是这类竞争当中最常听到的策略和指责话术。“二选一”最早出现在2010年腾讯和360的3Q大战当中。腾讯要求用户在QQ和360安全卫士之间“二选一”，否则停止QQ服务。这场商战的结果是工信部介入调停，双方恢复兼容。这件事也成为中国互联网反垄断标志性事件。2015年开始的阿里和京东商战里，京东指控天猫要求品牌商在两个平台之间二选一。这导致了后来2021年，国家市场监管总局对阿里处以182亿元的反垄断罚款。阿里被罚的同时，美团也在跟饿了么的竞争当中，被市场监管总局罚了34亿元，理由是美团滥用市场支配地位实施“二选一”。这之外，字节在2018年也指责过腾讯封禁抖音链接的行为，是变相“二选一”。巨头们的针锋相对，在2020年底迎来了正式的政策转折点。你肯定还有印象，当时的中央政治局会议首次明确，“强化反垄断和防止资本无序扩张”。2021年，中国进入了互联网平台反垄断执法元年。2022年，《反垄断法》完成修订，新增了“鼓励创新”条款，明确禁止平台利用数据、算法、资本优势实施垄断。2024年起，超级平台们纷纷“拆墙”，淘宝接入了微信支付和京东物流，菜鸟也启动了跟京东的合作。在这十多年的各种竞争里，我们可以发现，“二选一”不但成了监管机构无法容忍的行为，也成了民众心中的巨大忌讳。

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京东的道德战术

梳理完了京东所面对的三大熵增冲击，和三大历史可参考经验，我们再回头看，今天这场外卖大战当中京东的战术，就会发现大量与历史的呼应之处。首先，在挽回民心层面，刘强东再次回到一线，穿上骑手服，又亲自送起了外卖；其次，在各种场合，强调要用社保和底薪来善待外卖员兄弟；再次，给老乡发红包的传统，演变成了请外卖员们吃火锅、跟兄弟们喝酒叙旧。掀起外卖大战之后，京东给自己的叙事是“进入外卖市场是为了给民众创造价值”，将商战定位在社会价值争夺上，以此争夺“民心”。在跟美团的舆论战中，京东也再次启用了道德战术，指责对手垄断、“二选一”、轻视产品品质，然后作为对比，展现自己对骑手、对商家、对顾客的慷慨仗义。借助民意，压制美团的反击。上面说过，刘强东强调，京东外卖“绝不能超过5%净利润”。实际上，外卖业务本来就是苦活儿，按照摩根大通《2024全球在线外卖行业报告》的数据，全球外卖行业的净利润率，算术平均值也就是2.2%，美团2024年大概在2.8%，Uber外卖的净利率最高，也只有3.3%。如果京东外卖真能做到5%，那算是全球顶级水平了。所以，我们可以认为，这场外卖大战，京东在整体思路上，是用一套道德战术同时打两场战斗，把收复失地的“民心之争”与扩展版图的商业之争合二为一。当然了，这只是我们根据外部公开信息，梳理出来的一条帮助我们理解事件的逻辑脉络。君子论迹不论心，无论京东具体是怎么想的，它如果在2025年这场外卖大战里，真的为骑手谋到了保障、为顾客谋到了品质、为商家谋到了宽松的利润环境，客观上就是在推动系统熵减，创造社会价值。我们作为需求端，永远是欢迎这样的商战发生的。最后，在这条事件脉络之外，还有一条并行的脉络非常值得我们关注：2025年以来，“社会价值”这四个字，正在成为中国互联网平台公司们，寻求发展的突破口。
两家打架的同时，字节、腾讯、阿里们也都各有作为。而平台们的这些动作合起来，我个人认为，又可以看成是整个中国商业在为迎接新时代进行的某种结构调整。