《南京照相馆》爆了，不是奇迹，是时代在回应

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这几天，你去看电影《南京照相馆》了吗？这是2025年电影行业的又一匹黑马。
临近7月底，这部以南京大屠杀为故事背景的影片，一上线就刷了屏，点映的两周里，票房就过亿了，公映之后7天内，它在猫眼的票房预测从12亿、16亿，一路拉到了42亿。
今天，商业观察家、得到App《商业参考》《情绪价值30讲》《批判性思维15讲》主理人蔡钰老师，从商业维度上，选取三个有意思的视角，来分享她对这部影片的看法。
蔡钰老师说，电影热映期间，她的一位电影行业的老友激动地说：“《南京照相馆》，终于摘掉了这几年宣发为内容背的锅！”我们来看看，这是怎么一回事。
作者：蔡钰来源：得到App《蔡钰·商业参考4》
01

面对真问题

第一个视角，就是这位朋友说的，《南京照相馆》摘掉了宣发为内容背的锅。什么意思？过去几年，电影行业压力很大，刚跟网剧划出了楚河汉界，又被短视频和短剧截走了不少票房大盘。拿2024年来说，全国电影总票房425亿，票房规模和观影人次都同比减少了20%以上，退回到了2015年的水平。也因为不景气，2025年以来，国内电影项目开机数量不到去年同期的一半，这个数量的骤减，到了明年，我们估计能从市场供给上感觉出来。在这个回撤趋势里，电影行业有过不少关于优化工作流、升级产业链的反思，但大多会在导演这个层面卡住。上一代导演们觉得，自己首先是艺术创作者，拍电影是在创造“作品”，同时承担着为投资者赢利和审美扶贫的双重职能，怎么能去搞什么用户洞察、把作品当“产品”来打造呢？这太亵渎艺术了。在这样一个预设之下，电影一旦卖不好，要么是宣发没做好，要么是观众没见识，不可能是内容的错。如果你是个电影爱好者，估计你也能想起不少类似的例子。比如，2024年上映的电影《749局》，上映前做足了流量矩阵和粉丝营销，首映日也确实取得了1.68 亿票房。但它的票房和口碑从第二天起就崩了。而导演陆川的回应是，“差评是深爱”“希望观众理解”，完全没有展现对产品的反思。类似的，2024年上映的电影《红楼梦之金玉良缘》，也是票房口碑双双翻车，被观众们评价说“魔改剧情”。但导演胡玫却回应说，是“有公司和黑手出钱黑这部片子”。两位创作者对产品质量的回避，在电影行业里颇有代表性。2025的春节档电影，《哪吒2》创下150多亿的票房记录，《唐探1900》也拿到了36亿票房。一些资深创作者仍然认为，《哪吒2》是偶然运气，而且借热度吸走了其他电影的流量，是生态破坏者；而《唐探1900》也是基于IP流量的转化，不能说明问题。而直到《南京照相馆》出现，他们终于无话可说了。整个行业不得不承认，不是观众们放弃了电影这个品类，也不是营销没有跟上潮流。市场对好产品有自己的判断，有自己的尊重。为什么这么说？因为《南京照相馆》7月底才上映，暑期档已经过半，但在它之前，同档期并没有任何一部电影票房有上10亿的迹象。另外，《南京照相馆》因为题材的特殊性，以及同档期同题材电影的同质化竞争，所以一开始制定的营销策略就相当保守，立足于防御+口碑，几乎没怎么造势。它在上映前，主流大众最大的注意力放在另一部同题材电影《731》上，甚至都没注意到过《南京照相馆》的存在。但即便如此，《南京照相馆》仍然实现了高开高走，社交平台上还出现了大量自来水，写推荐，甚至送票。上映后第一个交易周，它的出品公司幸福蓝海，股价连续两天幸福地涨停了。所以，我这个朋友为《南京照相馆》激动，原因主要有三个：一是证明了电影市场仍然有韧性，没有被短剧冲垮；二是帮营销宣发洗清了冤屈；第三则是，逼着行业开始正视真问题。什么真问题？这个问题是：《哪吒2》《唐探1900》和《南京照相馆》们，有什么可复用的方法论？这个问题能成立，是因为《南京照相馆》的成功，证明《哪吒2》不是孤例。而《南京照相馆》自己的成功，也不是孤例。它的导演申奥，上一部作品叫《孤注一掷》——缅北电诈题材，在2023年暑期档票房突破了38亿，也是一个大爆款。所以啊，电影行业最嘴硬的人，也不得不去研究《哪吒2》《唐探1900》《孤注一掷》和《南京照相馆》的共性了。这套电影方法论是什么呢？其实听起来，也已经是消费行业很熟悉的招式：第一，放弃高高在上的审美优越感，理解大众视角；第二，先有价值内核，再让故事和结构服务于价值内核；第三，把电影的观赏性和营销性做耦合，在项目开发和剧本打磨阶段，就吸纳营销端对观众情绪点的捕捉。——你想想，这不就是快反工厂和柔性供应链么？制造业用了很多年了。但就这三个老招式，却让新一代的电影导演们，饺子、陈思诚、申奥，接住了上一代导演漏掉的一类巨大市场需求。

02

体制外的主流人群

什么样的需求？“体制外的主流人群”没有身份编制，却也认同主流价值观，同样喜欢可承受的好产品，和有性价比的体面。这个人群，对“值得托付的中国品牌”，有非常主动和自发的偏好。而在大多数行业和公司里，这个主流人群，过去十多年来是被忽视或者低估的。原因也很简单：这个人群是中国社会的“透明基本盘”，是千千万万普通人，是“我们”。在过往的舆论场里，这个人群稳定得像是不存在。中国的舆论场能识别出强势精英、弱势群体、创新者、叛逆者，因为这些人群就像水里的鱼，商业上的笼络价值非常明确。而“我们”，不需要被笼络和“统战”。基本盘因为太大太主流，被天然视为统战者，而非被统战者，情感需求反而没有人专门去回应和尊重。这个人群兼容性很强，被忽视，本来关系也不大。但过去几年，社会撕裂程度变高了，这让基本盘人群开始意识到，自己的主流价值观，从“这还用说吗”，变成了，不声援就会被动摇的观念，比如爱国顾家、助人为乐、尊老爱幼、正当防卫、天道酬勤……于是，基本盘也有了情感需求，希望自己坚信的主流价值，也能得到尊重和回应。体制外主流人群，因为没有“体制内”这一层身份约束，所以他们对主流价值观的认同和维护，反而更加发自内心。

03

新旧产能轮换

既然是一套可复用的方法论，又是这样一个长久存在的人群和需求，为什么上一代的电影行业供给端没能接住，却被新一代的饺子、申奥、陈思诚，甚至可以把《黑神话：悟空》的制作人冯骥也算进去，接住了呢？答案也可以从消费制造业里借鉴，叫做“新旧产能轮换”。上一代文艺创作者当中的大多数，是在仰望西方的过程中获得成功的一代，他们很多人有路径依赖，习惯以“布道者”姿态自居，把主流观众的民族情绪视作“战狼”“小粉红”，拒绝回应和共情。即便民族情怀红利，从《流浪地球》时代开始就不断验证，但要他们打碎信念再重建，其实很难，也就逐渐失去了与主流市场对话的能力。而新一代创作者则是平视世界的一代。他们信息结构更丰富，话语工具更现代、更多元。上一代难以逃脱的窠臼，恰恰是他们从未跳进去过的。这样一个人群，接受和回应主流情感诉求时毫无难度，而且还能用更贴切、更到位的话语体系和技术手段去表达。这次《南京照相馆》路演，创作团队贡献了不少金句。比如，导演申奥说：“电影不仅有文化属性、娱乐属性，还有文献属性。我作为文艺工作者一定要端正历史观，并不是要把观众拉进电影院教育一番，更大的作用是让观众对这段历史感兴趣”。再比如，编剧张珂说：“现在国际舆论上，有很多声音在美化当年丑恶的历史，在消解二战的叙事，所以我们在创作这部片子的时候就已经在讨论，要争夺二战叙事的话语权。”豆瓣有个小组转发了他们的话，留言里被点赞和复述最多的一句话是：“天呐，我们文艺圈好像出正常人了。”你看看，基本盘对主流情怀的表达诉求，是多么基本，又是多么强烈。这之外，整个文艺圈，也正在出现更多的承接这种“民族主体性”的创作者，并且被市场买单：前两年，借助绘制政治讽刺漫画成名的CG画家乌合麒麟，如今已经是很多消费品公司和广告公司争夺的热门乙方。游戏《黑神话：悟空》的制作人冯骥，更是一个非常高调的爱国者。他在看完《南京照相馆》后也发微博推荐，“这不是消费苦难，因为苦难一直在无声处发生。每一次诚实的记录与有力的表达，就意味着一分改良的希望。”就连最讲求张扬个性的说唱音乐领域，近几年，也出现了一些“左派”的作品和创作者。比如，有个歌手叫法老，写了非常多“红歌”，还把自己的演唱会收入捐给“志愿军老兵帮扶计划”，过去几年，在音乐圈有着非常高的讨论度。对了，给你推荐一首歌——7月份，湖南卫视有档综艺节目《歌手》，贡献了一首名叫《故湘风》的神曲。它本身非常动人，但更动人的是，它在B站的完整版本里，召唤出了海量的“人民万岁”这句弹幕。为什么？你自己去听。这首歌，跟《南京照相馆》相似，都展现了在今天的市场环境里，文化产业新产能，跟基本盘需求的强烈匹配和共振。讨论下来，我们的结论是，《南京照相馆》的成功，不只是单片爆款，而是中国电影行业“情绪供需重构”的典型案例。它标志着，新一代创作者正在以更成熟的价值观、更专业的产品能力，接住长期被忽视的主流观众情绪，从而实现内容端的“新产能替代旧产能”，讲述民族记忆、家国情怀，以及“我们”的故事。更重要的是，这不是政策驱动，而是需求承接。还是那句话：文娱行业把情绪趋势给产品化的动作，通常领先消费、服务业三五年。那么，未来在这个方向上，主流叙事会怎样带动我们的文化产业和消费服务业的繁荣，这是值得持续关注的。