西贝预制菜风波：消费者到底在为什么买单？

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这几天关于餐饮品牌西贝的新闻，相信你也关注到了。今天，我们借着西贝目前面临的预制菜风波，请商业观察家、得到App《商业参考》《情绪价值30讲》《批判性思维15讲》主理人蔡钰老师，做一下餐饮市场的消费心理分析。作者：蔡钰来源：得到App《蔡钰·商业参考4》01

“西贝预制菜风波”的来龙去脉

事情你肯定都已经知道了，我们做个简单复述：2025年9月10日，大网红罗永浩发微博吐槽西贝，说西贝“几乎全都是预制菜，还那么贵”，并表示“希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜”。这条微博刚发出后迅速登上热搜，相关话题阅读量也很快突破2.5亿。对西贝来说，妥妥的舆情危机了。而当前的西贝，是一家年收入规模在60多亿的连锁餐饮品牌，在全国拥有接近400家门店，正走在2026年IPO上市的路上。西贝创始人兼CEO贾国龙公开反驳，说西贝“100%没有预制菜”。他公开了罗永浩用餐时的消费账单，并且发布了这13道菜的制作流程文档，还开放了全国370家后厨，邀请媒体参观，还表态说，一定会起诉罗永浩。过程中，餐饮行业有上百人站出来支持西贝，其中不乏巴奴毛肚、吉祥馄饨等大品牌。9月12日，胖东来创始人于东来也发帖说：“任何事没有完美……感谢西贝、海底捞等品牌企业可以让我找到相对放心可口吃饭的地方！”但双方的对峙没有停息，反而升级了。罗永浩在社交媒体悬赏十万元征集西贝预制菜线索，还开了一场直播，展示他收集到的西贝预制菜证据，比如保质期18个月的袋装海鲈鱼等等。同时，罗永浩声明，自己不反对预制菜，但反对预制菜以现做菜的价格卖给消费者。西贝这边，很快陷入了更大的麻烦。它不但没有解释清楚预制菜，还让媒体和网友们发现后厨的新问题。比如，儿童餐用到的西兰花原料，保质期长达24个月；羊排做好之后，允许隔夜卖；部分厨师无证上岗，甚至有的员工用漏勺通下水道。这一通操作下来，有第三方的调研数据显示，7.2万条网络评论里，仅有6%支持西贝，19%要求行业规范，28%质疑西贝，剩余的47%支持罗永浩。于东来也在时隔一天后，默默删掉了支持西贝的言论，发声说：“回到自己的世界吧！”但到了9月13日晚上，处于局势上风的罗永浩突然宣布停战。他发帖说，西贝的事情告一段落。期待预制菜相关的国家法规尽快出台。自己要忙正事了，已经耽误了一些工作。感谢大家的关心。经此一役，西贝单日营收损失超过200万元，不少门店的客流腰斩。而安徽的连锁餐饮品牌老乡鸡，因为在菜单上明确标注预制菜比例，在这场唇枪舌剑里不断被当作正面案例，意外收获了一大波好感。9月14号晚上，互联网上流传的一张截图显示，贾国龙在一个群里承认自己应对方式有错，说以后要做一个透明的西贝，彻彻底底向胖东来学习。9月15日下午，西贝在官方微博发布致歉信，称将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工。2025年10月1日前，西贝全国门店会陆续完成相关调整。这是事情的大致来龙去脉。接下来，无论西贝如何面对危机、如何向公众交待，我认为有一个问题，都是它必须意识到的。这就是，它客观上同时在服务两个消费预期完全相反的人群，而它没有清晰地把这两个人群识别和区分开来。什么样的消费预期会完全相反？一种叫“消极金线”，一种叫“郑重以待”。

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消极金线

先说消极金线。我之前讲过，消费者们对中介型的产品和服务，有一个期待准则：你要做得足够好，好到没有存在感。像是，戴了像没有戴的耳机，尽责但又像不存在的保姆，耐用但不花哨的插座。足够好是金线，没有存在感是消极。西贝这样一个西北菜连锁餐饮品牌，对根基牢靠的中高产人群来说，也是一条消极金线。前面我们说，于东来把西贝和海底捞放在一起，统称为“相对放心可口吃饭的地方”，他就代表了这个人群的典型画像。这个人群的年收入在50万以上，甚至更高。三个蒸饺卖9块还是29块，他并不介意；是预制还是现包的，他也没那么介意；至于味道口感，他也没有比及格更高的预期。这类消费者收入不错、时间紧缺，同时有极强的目标意识和自主性。对他们来说，西贝、海底捞、老乡鸡和麦当劳是一样的，都是标准化快餐，都是用来解决必要能量摄入的，拥有功能价值就可以了。同时，他们也有足够多的视野和渠道去获取快乐，所以不会完全把快乐寄托在味蕾上。即便要追求饮食之乐，也不会寄希望于119一份的西贝烤羊排，而会愿意跑一趟宁夏，只为了一锅号称最鲜嫩的滩羊。这个人群看待西贝的时候，介意的是什么呢？是省心，是健不健康、快不快捷。他们期待的是，西贝当好一条“消极金线”——不求惊喜，但求不出错；不求美味，但求安全便捷，以便他把心理能量省下来，去忙更有价值的事。所以，当西贝开放后厨暴露了安全疏漏，击穿了这条消极金线，于东来就删掉了给它的背书。

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郑重以待

而西贝面对的另外一个人群，跟于东来们的心态完全不同。这是一个想要踮一踮脚来善待自己、咬一咬牙善待孩子的人群。你想想这个画面：一个996的打工人，平时吃“白人饭”、冲蛋白粉、买各种研磨成粉的健康代餐，他们非常清楚，自己平时在生活体验上正在委屈自己，也常常自嘲吃的是“人用饲料”。走进西贝之前，他们都清楚，拼多多上的爆品羊排卖什么价。这样一群人，当他们在外卖平台上，或者西贝的餐桌前，勾选39块钱的面筋、89块钱的烤鱼、119块钱的烤羊排时，想买的不只是那份菜，还有一份“郑重以待”。在人们没有宣之于口的下意识里，这个菜价对应的图景是：后厨有几个专业的厨师，为了让我开心，正在彼此协作、忙前忙后。这个图景会让他觉得，借助别人的专业和用心，犒劳了自己，这证明自己是值得的。出门聚餐的家庭，往往也会为了孩子，在商场诸多的餐厅当中，选择在西贝门口排队。西贝有个著名口号是“家有宝贝，就吃西贝”，号称自己做的是1到12岁专业儿童餐。因为团结了儿童，在这次之前，它已经成了大众心目中的家庭聚餐品牌。在它的整个客群系统里，家庭客群占比超过了65%，尤其是周末时段，家庭消费贡献销售额占比高达78%。这个基本盘，让它2024年累计销售的儿童餐超过了2000万份，累计服务的家庭顾客超过2亿人次。家长们陪着孩子走进西贝，付的菜价当中也有一部分是在买“郑重以待”：“请你比我更专业地善待我的孩子。”在这个过程中，买单的家长们自己也能获得价值感和幸福感，追求的是超我体验。这让他们愿意拿出更高餐标、抑制自身偏好，去给孩子更好的。

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预期冲突与错配

你看，西贝的工业化供应链，给消极金线人群带来了效率，“专业品质”的传播定位又给郑重以待人群带来了优越。我非常怀疑，消极金线人群对整体价格的不敏感，让西贝忽视了郑重以待人群对情绪溢价的在意和期待。请注意，这两个人群的需求本质上是矛盾的：消极金线人群要的是“无感”——你越像工具，我越信任你。郑重以待人群要的是“有感”——你越用心，我越愿意付溢价。一个品牌怎么能做到既无感又有感，既工具化又情感化？在两个目标人群互相不透明的时候，也许能做到。但当两个策略被罗永浩拼在一起刺破时，郑重以待人群感受到了巨大的背刺。说到底，消费者的怨气，不是针对预制菜本身，而是针对价格与价值的错配。即便是郑重以待型人群，他们在面对萨莉亚、麦当劳的预制菜时也并不会反感，因为这些品牌的菜品定价就是预制菜定价，他们并没有支付情绪溢价，也没有对应的情绪预期。跟“消极金线”人群不同，“郑重以待”所对应的人群，对菜品的预制程度，都是高度介意的。因为预制程度越高，“郑重以待”的预期就被解构得越破碎。这有点像王富贵周末决定抛弃电动按摩椅，高价请一位30年经验的正骨师傅上门按摩，结果发现师傅背来了另一张按摩椅。那笔情绪溢价没有买来的郑重以待，会快速转化成人们的委屈和愤怒：“我明知你贵还走进你的餐厅，不是为了让你应付我的。”这句话背后，可能还藏着一句更心酸的潜台词：“我平时已经很善于应付自己了。”所以啊，这场预制菜危机，更多是一次因为承诺与证据不对称导致的预期坍塌。西贝用“专业手作、郑重以待”的叙事，搭了“标准化效率”的供给，把预制价与现作价、补给场景与犒赏场景混在了一起。要化解此事，不在于证明“有没有预制”，而在于重构对价关系。要不要继续兼容两个消费人群，怎么能接住和化解价格敏感人群的情感诉求，这些问题是西贝需要先想明白的。因此，在消费分化的时代，品牌必须做出清晰的选择：你是要做消极金线，还是要做郑重以待？